靠即饮咖啡业务重振 银鹭是否最终沦为雀巢代工厂
银鹭为雀巢代工的即饮咖啡，是拯救其业绩的“幕后功臣”。作为一家开创花生牛奶品类的品牌名企，面对竞争，银鹭该如何不断地寻找业绩突破口
《投资者网》陈婷
曾为“民族品牌”的厦门银鹭食品集团有限公司（以下简称“银鹭”）于2018年正式被雀巢有限公司（NESN，以下简称“雀巢”）所收购。然而“换巢”之后的银鹭业绩曾不断下跌，数次在雀巢的年报中被“点名批评”，甚至被投资机构要求“清除门户”。近日在雀巢业绩说明会上，关于银鹭营收出现增长的好消息接连发布。
雀巢认为，银鹭业绩能实现回暖主要由其新推的粥类产品带动。 不过有业内人士表示，银鹭为雀巢代工的即饮咖啡，才是拯救其业绩的“幕后功臣”。与即饮咖啡相比，银鹭自有品牌产品的光芒却似乎比以前暗淡，这不禁引发业内人士的担心：银鹭未来是否将会沦为雀巢的代工厂？
银鹭换巢
据公司官网显示，银鹭创立于1985年，主营业务为罐头食品、饮料生产经营，总部位于福建省厦门市，目前拥有厦门、山东、湖北、安徽、四川五个生产基地，年设计产能达600万吨。 据天眼查信息显示，雀巢为银鹭的100%控股股东。据公开资料显示，2011年，雀巢以15亿元购得银鹭60%的股份。随后，雀巢于2017年4月及2018年6月先后对银鹭的股份进行增持，至此，银鹭为雀巢全资拥有。
雀巢对银鹭的收购消息一直不为外界公开，只因日前雀巢在否认“雀巢借旗下银鹭集团实现对北京、天津及成都全时便利店的收购”的声明中意外透露出此消息，雀巢在声明中表示，公司控股的是厦门银鹭食品集团有限公司，而非全时便利店的真正控股方（天津山海蓝图商业有限公司），所以此事与雀巢并无关联。雀巢的声明由此才坐实对银鹭进行100%控股的举措。有业内人士称，雀巢的低调之举也折射着雀巢高层对本土老品牌银鹭的充分尊重、支持与看好。
然而，“换巢”后的银鹭，自2015年业绩开始走下坡路。2015年至2016年，虽无具体公布数据，但银鹭数次在雀巢的年报中被“点名批评”，甚至被投资机构要求“清除门户”。 近日，在雀巢业绩说明会上，雀巢首席执行官马克·施奈德表示，银鹭虽在2015年和2016年的增长率大幅下滑，但从2017年开始，银鹭出现久违的营收、利润双增长，2018年的销售成绩也较为出色。
银鹭作为AOA（亚洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲地区）市场的重要业务版块，其业务的稳定使得中国市场的增长转正。同时，雀巢将即饮咖啡引入银鹭，重新定位其业务，希望带动银鹭的业绩表现。 雀巢认为，银鹭业绩能实现回暖主要由其新推的粥类产品带动。不过有业内人士表示，银鹭为雀巢代工的即饮咖啡，才是拯救其业绩的“幕后功臣”。
沦为代工厂？
在银鹭官网“品牌产品”界面目前有三个产品，分别是花生牛奶复合蛋白饮品、即食粥品及新扩充的雀巢即饮咖啡。八宝粥和花生牛奶为银鹭旗下的两大拳头产品，具备较高的品牌知名度和产品认可度。 据前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》数据显示，银鹭在植物蛋白饮料行业中的市场份额为6%，次于养元饮品（603156）（25%）、椰树集团（8%）和维他奶国际（00345）（7%），与承德露露（000848）（6%）持平。
《投资者网》走访广州部分商超发现，截至3月7日，大部分银鹭花生牛奶的生产日期集中在2018年6月，保质期为12个月。据导购员介绍，此为最新上架的一批银鹭花生牛奶，产品的销量表现平平，正处于促销打折售卖阶段。同时，银鹭“好粥道”系列产品仍占据着该品类上架率的80%，同货架上的还有娃哈哈八宝粥。同样规格下，银鹭牌产品价格略低于娃哈哈。
银鹭表示，上述两款明星产品对公司业务的好转作出了重要贡献，同时也强调雀巢的即饮咖啡更是取得高速增长，进一步推动公司整体业务的提升，并表示雀巢咖啡将成为银鹭业务增长的重要引擎。 据中国咨询投资网发布的《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，我国的咖啡消费量每年增长幅度在15%至20%。
据欧睿国际预测，2021年中国即饮咖啡的市场份额将达到149亿元，我国咖啡消费有很大的发展空间。 雀巢方面表示，公司“正在充分利用银鹭业务为雀巢提供的基础设施来生产即饮咖啡。”有业内人士认为，这意味着雀巢更希望借助银鹭的生产能力及渠道来发展咖啡业务，而非将精力放在升级银鹭的自有品牌产品，使其更加高端化以扩大其影响力上。银鹭就此说法对《投资者网》表示，品牌的价值在于满足消费者的需求，而雀巢依托银鹭来丰富其产品线，是为了满足中国消费者在即食食品、即饮饮料方面的多元化需求，在此层面上，雀巢与银鹭存在同一价值观。 照银鹭的上述说法，不免有种“牺牲小我，完成大我”的意味。
有业内人士表示，负责生产销售雀巢即饮咖啡产品的银鹭，虽然业绩不至于太难看，但对自身品牌形象的提升却起不到任何作用。但抛开提升品牌形象不说，银鹭身处的行业形势似乎也并不乐观。 《投资者网》发现，在产品创新方面，银鹭在2019年1月上市臻养粥产品；在2018年第4季度针对消费者早餐场景新推出银鹭特浓早餐花生牛奶；2016年12月推出冰糖百合银耳八宝粥和黑糖桂圆八宝粥。
银鹭对《投资者网》称，臻养粥处于刚上市阶段，但以目前的情况来看该款产品的市场反馈比较积极，同时两款粥类产品深受消费者认可，并推动该品项的增长。早餐花生牛奶一经上市也获得消费者的一致好评。 在渠道建设方面，银鹭对《投资者网》称，在依靠传统商业模式（大型商超、传统士多店）的基础上，将注重拓展快速增长的新渠道，如便利店、电商等。《投资者网》留意到，银鹭的天猫旗舰店于2018年10月26日开店，截至目前，店铺有粉丝数3.3万，店铺内销量最高的产品为“好粥道”系列八宝粥产品（椰奶燕麦粥），月销数为840笔，其次为雀巢即饮咖啡系列产品，月销数为567笔。
作为一家开创花生牛奶品类的品牌名企，面对多家企业竞争，银鹭仍需不断寻找业绩突破口，而照目前看来，仅仅依靠即饮咖啡业务重振是不够的，银鹭要善于借助雀巢的品牌、资金、人才管理等优势立足基础、积极创新，才不会使自己的声音在行业中埋没。（思维财经出品）■
（责任编辑：蔡情）
