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本报记者 钟楚涵 蒋政 上海报道
2025年2月10日，喜茶在发布的内部信《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》中指出，新茶饮行业仍处于早期阶段，行业的“数字游戏”已走到尽头，无意义的价格、营收、规模内卷严重消耗用户对新茶饮的喜爱。因此，喜茶宣布在2025年将继续坚持“不做低价内卷”；拒绝门店规模内卷，暂时停止接受事业合伙申请；强化品牌与用户的深度连接，回归用户与品牌。
《中国经营报》记者注意到，在创立之初，喜茶定位于高端、高品质新式茶饮，但随着大环境发生变化，其在2022年前后进行了降价调整以及开放加盟。根据喜茶《2023年度报告》，喜茶在2023年新开出超2300家事业合伙门店。根据2024年9月喜茶发布的信息，其门店总量已达到4300多家。
值得一提的是，喜茶开放加盟和降价的市场背景是茶饮品牌不断增加，行业进入红海竞争阶段。餐饮行业分析师林岳指出，餐饮行业目前的价格战、高度同质化、市场高度饱和以及下沉市场的密度等方面使企业面临挑战，在此背景下，以大店模式运营的喜茶可以通过突出自己在品牌文化、门店体验上的创新从而形成优势。
将以门店体验与品牌内容为核心
喜茶方面表示，经过深思熟虑，决定暂时停止接受事业合伙业务申请。接下来将以门店体验与品牌内容为核心，携手并支持现有喜茶事业合伙人更好地服务用户。
这一决定基于喜茶对于行业的看法，其表示：“在产品品牌高度同质化、门店数量供大于求、经营效益普遍下滑的大背景下，行业继续加密扩大规模，可能更多的是对增长、对资本的执念，这既不是用户的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一种对合伙人的伤害。所以，这不会是我们的选择。”
早在2022年11月，喜茶便开放了加盟。根据小程序“喜茶事业合伙助手”，喜茶加盟门店面积分为50平方米和80平方米两类，事业合伙门店饮品理论毛利率60%，实际毛利受门店具体的产品销售结构、渠道销售占比、经营损耗、活动折扣率等因素影响。同时，喜茶对于加盟商的要求不低，要求合伙人能够提供50万元以上合法现金或等同可变现资产证明，过去3年在意向合伙区域有过市场工作或者从商的经历，熟悉当地情况，拥有优质商业资源。
根据喜茶在2024年年初发布的《2023年度报告》，2023年喜茶共面试了7700多位潜在事业合伙人，新开出超2300家事业合伙门店，截至2023年年底，喜茶门店数突破3200家。根据2024年9月喜茶发布的信息，其门店总量达4300多家，2024年新增超1100家。
林岳向记者指出：“喜茶大店的模式以及现有的运营模式并不利于快速扩张，尤其是在市场需求趋于平缓的背景下。喜茶在很多城市开出了一些颇有个性的门店，非常有设计感、有本地文化的带入，门店氛围也各自不同。这会导致品牌的不统一，不利于加盟商的加盟。”
连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏指出：“连锁加盟的快速扩张发展或规模化，对于品牌加盟市场的运作能力是有考验的。喜茶开放加盟很大程度上是受整个行业通过加盟方式实现快速扩张、规模化的影响，但是通过两年的尝试，其发现被动应战并不是自己的长项。之所以暂停加盟，其实也是真正体会到了加盟并没有想象中跑得那么快，且在一定程度上会失去对顾客需求、产品、服务方面的品质，所以在规模与速度、品质与服务之间做出了平衡和选择。”
行业竞争加剧
喜茶指出：“过去几年来，出于资本目的、营收利润考量的价格战、盲目的门店规模扩张，导致行业陷入同质化竞争与门店过剩，在这个过程中，用户的需求反而被选择性忽略了。广泛同质化的产品品牌体验、过度的规模扩张，严重消耗用户的喜爱，也严重危害整个行业的根基。”
实际上，喜茶产品的价格也经历过较大调整。最初，喜茶给消费者的印象是优质的品牌形象及较为高端的产品定价，一杯喜茶的价格在30元以上。2022年年初，喜茶调整价格策略，进行了大规模的降价，产品售价最低的能到9元。
2024年，由于大环境影响，餐饮行业都在进行降价，茶饮企业也不例外。公开资料显示，2024年以来，茶颜悦色、书亦烧仙草等茶饮品牌都进行了价格调整，比如茶颜悦色旗下4款“习惯茶”零售产品价格从11.9元降至9.9元。2024年3月，沪上阿姨推出子品牌“茶瀑布”，产品价格定位在10元以下。
在价格调整的同时，茶饮行业头部企业也在不断进行门店规模扩张。根据蜜雪冰城此前发布的招股书，截至2022年3月末，公司已有2万余家门店。古茗招股书显示，截至2023年年末，古茗的门店网络涵盖9001家门店，较2022年年末增长35.0%，并于2024年前三季度扩展至9778家门店。茶百道2024年上半年报告显示，门店数量由截至2023年6月30日的6954家，增加至截至2024年6月30日的8385家，同比增长20.6%。根据奈雪的茶财报，截至2024年上半年，拥有1597间奈雪的茶直营门店以及297家奈雪的茶加盟门店。
不过，根据行业上市企业的财务数据，在持续进行产品价格战以及门店规模扩张的情况下，企业的盈利能力有所降低。茶百道2024年上半年报告显示，毛利较2023年上半年减少18.6%。茶百道同时表示：“考虑到消费者习惯受外部环境变化影响而改变对我们造成的影响，2024年上半年本公司加大对加盟商的政策支持以及向加盟商出售货品及设备的优惠力度，同时通过提供物料销售补贴的形式与加盟商共同承担营销活动支出，集团毛利率由2023年同期的35.1%下降至31.7%。”
古茗招股书显示，2024年前三季度，古茗同店GMV下降0.7%，是由于行业整体放缓及市场竞争加剧，部分参与者推出低价产品。但与2023年同期相比，古茗GMV总额持续增长20.4%。
在不断扩大规模的同时，茶饮行业企业也在陆续上市。2025年2月12日，古茗正式在港交所上市，收盘总市值为215.76亿港元，成为茶饮行业第三家成功上市的企业。在此之前，2021年6月奈雪的茶在港交所上市，成为新式茶饮第一股；2024年4月，茶百道正式登陆港交所。
一直以来，喜茶作为新式茶饮头部企业，始终没有上市动作。连锁经营专家李维华向记者表示：“茶饮行业上市的企业越来越多，这肯定会对喜茶造成影响和冲击。随着上市和发展，其他企业不断抢占市场份额，而喜茶没有把重点放在这方面，市场空间必然会受到影响。”
如何破局？
记者注意到，喜茶在2024年第三季度向事业合伙人发布的内部信中提出了破局之道，即为用户创造差异化的产品和品牌体验。将不会做同质化的事情，而是会聚焦在自己擅长、用户也有需要的地方。
在品牌层面，喜茶提出，将突出品牌差异化，为用户创造独特的品牌体验。“差异化的品牌是当前用户对茶饮最强烈的需求。”喜茶表示，将会加大投入，在品牌设计与包装、品牌活动内容、门店空间、周边等方面，通过差异化举措，再度呈现一个充满独特性与吸引力的喜茶。
在产品方面，喜茶表示，接下来的产品不会跟风行业热门品类，新品不再重复目前既有的产品结构，将在健康茶饮的方向下，探索更多差异化的新产品和新品类。
林岳指出：“餐饮行业目前的内卷包括价格战、高度同质化、市场高度饱和以及下沉市场的密度等方面，不管是头部企业还是腰部品牌都会面临这样的困境。在这种情况下，喜茶可能会更加需要突出品牌文化和门店体验的创新，而不仅仅在于产品本身。目前茶饮行业已经慢慢开始脱离产品本身，更多地会融入一些情绪价值，比如说联名、门店体验等。”
“茶饮行业会分为两种类型，一种是小店模式，比如蜜雪冰城、茶百道等，它们可以急速扩张，同时又有灵活、强大的供应链去支持这种扩张；另一种就是喜茶、奈雪的茶这种大店模式，突出品牌、突出体验，通过体验的营造来制定价格。”林岳进一步表示。
（责任编辑：华青剑）
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