本报记者 李静 北京报道
从法国卢米埃尔兄弟创造了第一部电影《工厂大门》，至今电影已有百年历史。从另外一个角度来讲，电影消费在这120年里穿行了不同的经济周期，是一代又一代人社交、娱乐、消费的重要领域，构成社会新的经济价值，同时也反映了经济发展的变化。
12月13日，在中国经营报社主办的“2023中国企业竞争力年会之中国新消费高峰论坛”上，分众传媒联合合伙人、分众晶视总裁程城表示：“2023年消费大环境还处于回暖阶段，但依然可以看到以电影市场为代表的部分消费包括部分品牌成长呈现出亮眼的增速，大家之间的趋同性在于都用前瞻性的目光捕捉到了当下消费层发生的变化。”
强劲的消费增量市场
从消费区域来看，一个重要的变化是低线城市的消费增长明显。数据显示，2022年我国下沉零售市场的规模已经达到了17.6万亿元，下沉市场的整体体量是高线城市的四倍，同时下沉市场的消费者对品牌产品和网红产品的意识不断加强，因此很多新消费品牌都在做下沉市场。
电影下沉市场也在快速增长。以今年的春节档和暑期档为例，2023年春节档与2019年春节档相比，三到五线城市的票房增速是一线城市的39倍；暑期档三到五线城市的票房增速是一线城市的10倍。
因为相对高线城市丰富的娱乐生活生态而言，下沉市场的娱乐场景相对比较单一，近年来在下沉市场快速铺开的电影院展现出了强大的娱乐中心化效应，电影场景正成为品牌商链接下沉市场需求的一个重要路径。
“很多的品牌客户，尤其是新消费客户通过下沉市场电影院的红利抓住了下沉市场。”程城举例说道，以空刻意面为例，在高线城市通过分众的电梯场景和影院场景，以唤醒女性自我意识的广告传播影响新一代家庭消费群体。在低线市场中着力培养KOL（指意见领袖）对意面的消费习惯。在刚刚过去的“双11”中，空刻意面已经连续两年成为粮油米面品类的销售冠军，连续四年成为意大利面品类的销售冠军。
用电影内容精准触发圈层传播
从消费群体的角度来说，一个显著的变化是以Z世代为主导的新消费群体逐渐站上了消费C位，Z世代们有着强烈的圈层标签——爱种草、爱分享、对于圈层有强烈的归属感。
“电影正好为品牌提供了一条打进并且扎根年轻人社交圈层的捷径。首先是因为电影内容的丰富供给可以满足更多的圈层需求，比如今年的暑期档有国漫电影、街舞、历史、科幻、悬疑等十多种类型；其次是观众观影选择的多样性也让品牌传播势能由圈层中心向外延展，由兴趣的小圈层辐射大银幕所涵盖年轻的大圈层。”程城说道。
2023年中国电影暑期档票房206亿元，总观影人次超5.04亿，总场次3460.7万，打破中国影史暑期档票房、人次、总场次等纪录。电影市场创新高的同时，一些品牌通过电影圈层传播的方式，扩大了品牌在年轻消费群体中的认知度、知名度和美誉度，和年轻人更好地“玩”在一起。
这几年大家都关注到了国货的崛起，其实国货崛起的节点和国产电影崛起的节点非常吻合。
2019年是中国电影的重要节点，也是国货品牌进阶的重要时段。2019年以《哪吒》为代表的中国国漫，以《流浪地球》为代表的中国科幻，以及以《我和我的祖国》为代表的中国主旋律电影，都取得了巨大的成功，中国电影科技水平实现了从破冰到全面崛起，这份由中国电影扎根下的“国产自信”的文化价值也通过了大银幕传导到了消费领域，形成了全面的国货自信。
“一些嗅觉敏感的国货品牌提前捕捉到了大银幕国产情绪的引爆点，并以国产自信搭载品牌自信进行传播，在近几年实现了品牌的崛起和销量的增长。”程城对记者指出，从刚刚过去的电商“双11”购物节的数据可以看到，非常多的消费者都选择了国货品牌。
场景消费，吃喝玩乐，人以群分
“近两年从消费领域来说我们还是可以观察到大家的消费信心普遍不足，所以如何在这样的消费大环境下找到消费信心群体，对于品牌顺利度过相对低迷的经济周期来说也非常重要。”程城说道。电影观众在场景营销中的意义在于，他们不但年轻、高收入，更重要的是在经济周期的波动下依然保有旺盛的消费力，愿意为品质生活付费。正是同一群人在今年电影市场创造了最高票房纪录的暑期档，也为旅游市场创造了最火爆的暑期游，为演出市场创造了高增量，这一届电影观众其实是消费领域复苏的最强音。
此外，还有一个更为重要的变化是品牌和消费者正在进入全新对话的时代。当下的新消费品牌、传统品牌都遇到一个问题，就是品牌如果没有情绪价值，就会很难与消费群体实现沟通。
程城举例说道：“2023年最吸睛、最亮眼的酱香拿铁，就是牢牢抓住了当下年轻人的消费情绪。从营销结果来看，瑞幸每一个产品、每一次营销、每一次露出，几乎都能捕捉当下年轻人群的精神特征。”
但在信息分散、注意力昂贵的今天，如何才能占据消费者的时间？“电影其实为包含瑞幸在内的品牌们提供了非常好的传播渠道。电影内容以及在电影院里面看到的广告是无法被主动屏蔽的，品牌信息被完整地传递，广告不用遵循3秒注意力法则，所以一直以来电影常常被用作品牌长版本情绪沟通。”程城透露，酱香拿铁走红的背后，其实就用了三个长版本组合广告在电影院里面进行传播，分别以打工人的视角、以孝顺的视角、以产品的视角，丰富地演绎了酱香拿铁的情绪价值，与年轻消费者进行了情感的链接和情绪的共鸣。
（责任编辑：韩艺嘉）
