本报记者 李静 北京报道
“从哈啰单车到哈啰，品牌名称变化只是一个表象，品牌升级背后的本质是公司业务形态和战略愿景发生了变化。”12月13日，哈啰品牌公关负责人李洪在中国经营报社主办的“2023中国新消费高峰论坛”上分享道。
哈啰刚诞生的时候只有共享单车业务，叫哈啰单车顺理成章。随着哈啰逐渐发展壮大，慢慢孵化出了共享助力车、顺风车、网约车、换电加油等一系列出行及本地生活服务，品牌名称从哈啰单车更名为哈啰。品牌迭代升级的本质，其实反映出哈啰业务在发生深刻变化，以及公司的战略愿景也在发生变化。
“在品牌变更后，我们更关注的是一系列的品牌升级能不能向外界清晰无误地传递出公司的目标和愿景，因为品牌升级的过程也是跟用户做沟通的过程。”李洪说道，“大家在大街能看到很多共享单车，品牌升级后其实我们需要告诉用户，哈啰这个平台上不仅能享受到共享出行的服务，还有其他做得还不错的出行服务或者本地生活产品，但这样和用户的沟通是需要在品牌升级过程当中持续进行的事情。”
向用户及时传递品牌升级，以及背后的业务拓展，是品牌传播中非常重要的内容。李洪表示，企业所有的产品、服务、组织文化，包括每个员工的举止言行，事实上都是品牌的触点，都在无时无刻地向外界传递品牌的理念或者价值。“品牌建设或者品牌力是一个长期的系统工程，并且能够引领和驱动公司业务的实际增长。所以对于相对年轻的公司来说，应该慢慢积累自己的品牌资产，最重要的是要找好差异化的品牌竞争优势。”
品牌力建设的背后离不开业务的扎实发展。哈啰在进入很多行业和赛道的时候都谈不上天时地利，但在一些业务上做到后发先制。
例如，在共享单车赛道，哈啰最开始运营共享单车的时候，北上广等一线城市市场正是摩拜和OFO竞争得最厉害的时候，所以哈啰当时只能在二三线城市和四五线城市发展业务。“并不是不想在一线城市出现，而是当时在一线城市发展确实是烧钱的竞争，哈啰当时确实没有资本做这样的事情。”李洪说道。但当摩拜和OFO的竞争进入尾声之后，哈啰却从二三线城市转向一线城市，并成为共享单车行业的三巨头之一，在共享“两轮”领域做到了后发先制。
“哈啰后来进入很多赛道，既是结合自身实际情况做出的理性可行决策，也是客观环境倒逼造成的结果。当然并不是每个赛道都能做到后发先制，哈啰在很多新业务的尝试也有宝贵的失败教训。”李洪表示，创业本身就是九死一生的情况，但在创业时哈啰有一个方法论，就是非常强调商业认知，“哈啰在进入任何一个业务时都会问自己非常多的问题，能不能把握住这个业务的本质？什么时候追求规模？什么时候追求利润？追求规模的扩张是不是必然带来业务的增长？竞争对手在抢夺市场，应不应该跟进？如果不跟进面临什么后果？这个后果是不是能承受的？一切问题都是建立在理性分析之上，既是强调常识，也是商业规律的过程，一旦运营模型被验证成立的话，就会全力加大投入，并去坚决执行。”
（责任编辑：韩艺嘉）
