蓝鲸财经记者 张静伦
10月26日，李宁股价下跌20.7%至23.95港元，港股市值631亿港元。
今年以来，对于李宁来说，股价下跌似乎不是什么新鲜事了。从今年1月底高点的收盘价79.33港元/股算起，已跌去69%。而李宁在2021年其巅峰时期的股价曾达到108港元，总市值2800亿港币，等于两年内市值蒸发超两千亿。
李宁此次大跌，最直接的原因可能就是前一晚发布的第三季度的经营情况。
10月25日晚，李宁公布了2023年第三季度最新运营状况公告。2023年第三季度，李宁的销售额从二季度的10%-20%的中段增长，下降成了中单位数增长。线下渠道方面，零售（直营）渠道实现20%-30%的低段增长，但经销商从双位数增长降到了低单位数增长。线上（电子商务）业务下降更加明显。
作为参照，同处国产运动品牌领先地位的安踏体育（2020.HK，股价85.95港元，市值2434.64亿港元）也已披露第三季度营运表现。公告显示，第三季度安踏品牌产品的零售金额（按零售价值计算）与2022年同期相比录得高单位数的正增长；FILA（斐乐）品牌产品的零售金额（按零售价值计算）与2022年同期相比录得10%～20%低段的正增长；所有其他品牌产品的零售金额（按零售价值计算）与2022年同期相比录得45%～50%的正增长。
盘古智库高级研究员江瀚对蓝鲸记者表示，李宁股价暴跌的原因可能有多个方面。其中一个可能的原因是市场对李宁公司未来业绩的预期下降，这可能与公司的销售下滑和市场竞争压力有关。此外，李宁公司面临的内部管理问题和品牌形象问题也可能对其股价造成影响。
一边涨价上新，一边打折出售
在消费升级的大背景下，中国消费者对运动服饰的要求也在升级，布局高端成了很多国产运动品牌的必选项。李宁选择的高端路是成立子品牌LI-NING1990并疯狂提价，安踏选择的高端路是收购始祖鸟、FILA等国外品牌。
据国盛研究所统计，李宁近年来的跑鞋系列，几乎每次上新都有一定幅度的价格上涨，如2018年的超轻15系列上新价499元，2019年的超轻16系列上新价539元，2023年的超轻20系列更是达到了599元，烈骏4系列更是从2020年的699元，迭代到烈骏7pro上涨到2023年的1099元。
遗憾的是，消费者似乎并不大愿意为“高价”买单，在这一情况下，出现了一边涨价上新，一边打折出售的尴尬状况，或许就是李宁既想要高端，又想要流水不得不面对的局面。
李宁在2023年中报中称：“本集团为促进消费，增加了在线渠道和零售终端的折扣力度；同时，毛利率较高的直面消费者渠道收入占比同比略有下降等对毛利率产生不利影响。”
事实上，从去年开始，为了渡过库存危机李宁放下身段，开启了大规模降价潮。比如，今年以来重大节假日期间，李宁不定期打出“折上4折”“不止3折”的降价噱头，折扣力度一波接一波。而李宁这样做的目的，无外乎是为了高效去库存，提高现金流，也为持续推进DTC模式转型，提高电商渠道的占比积蓄力量。
但李宁的大规模降价促销，并没有注意到各渠道差异，线上线下价差过大，引起消费者不满。打开小红书，搜索“李宁”词条，发现有多名李宁消费者集体吐槽“李宁没有价格保障机制”。黑猫投诉也有同样的情况，近十条投诉内容中，有一半的投诉内容是针对“李宁没有价保”这一问题。
业内人士分析称，现阶段国产运动品牌总体库存水平较高，依然存在风险。消费者对价格更加敏感、消费情绪不如预期，这使得均价高于同行的李宁面临更大的库存压力。出于清理库存的需要，李宁产品折扣仍会继续。现阶段仍存在经销商低价出货，在电商渠道比较明显，影响李宁自营渠道出售。
不过跟同行相比，李宁积极地清理库存及管理窜货问题，2024年或可轻装上阵。
全球著名评论机构摩根士丹利，还同时下调了李宁未来3年的营收与利润预测。其中，对李宁今年至2025年的销售额预测，分别下调6%、11%及13%，盈利预测下调17%、17%及16%，并预估今年的销售额增长8%，盈利下滑8%，净利率则由15%下调至13.3%。大摩给出的解释是，李宁的折扣幅度较之前预期更高，这会对毛利率及零售额造成负面影响，而公司要达到销售、库存及折扣之间的平衡，需减少第四季度的批发出货，因此全年收入目标会受到影响。
赶上国潮机遇，却也一波三折
2018年，李宁推出“中国李宁”并高调亮相纽约时装周，此后借助与“国潮”二字的深度绑定，李宁在服饰板块的收入迅速上升。2021年财报显示，李宁服装的营收同比增长了60.5%，占总营收达52.4%，整整比鞋类多出10个百分点。
在2022年，这种情况发生了改变。财报显示，2022年李宁鞋类收入136.79亿元，同比增长41.79%；而服装收入反而下降了9.4%至107.09亿元，鞋类在总营收中的占比达到52.24%，服饰则下降至41.5%。
除了整体收入增长放缓外，李宁的盈利能力在2022年也面临重大挑战。财报显示，2022年全年，李宁净利润率从17.8%降至15.7%；净利润增速也从2021年的136.1%骤降至1.4%。
鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对蓝鲸财经记者表示，做流行与技术是有根本差异的，若产品的功能没有得到迭代，只是做运营趋势的话，最终收入还是会受影响的。国潮毕竟是做流行修饰的东西，李宁作为运动品牌，最终还是要回归运动。
安踏旗下有许多行业细分赛道拔尖的国际品牌，它收购的品牌是有一定经济效益的。李宁虽然品类多，但若只是搭时尚的流行趋势和国潮的顺风车，当消费者的新鲜感消退，就很容易被其他品牌赶超。
为什么李宁“赚钱”的能力越来越差了？
其实从2018年开始，李宁通过“国潮”实现业绩大丰收后，企业便开始不断在营销上发力，力求持续吸引年轻人的注意。在明星代言、综艺赞助、KOL推广等各式营销上李宁力度不减，这让广告成为李宁“戒不掉瘾”的同时，效果也不及预期。财报显示，李宁2022年广告及市场推广开支由上年的17.79亿元增至22.79亿元，同比增长28%。
与此同时财报显示，2022年李宁实现营收258.03亿，同比增长14.31%；广告及市场推广费用同比增长率远超过营业收入同比增长率。也就是说，花出去的广告以及市场推广费用并没有获得相对应的收益。
业内人士表示，不仅是李宁，重营销轻研发是国内品牌目前的通病。国外品牌的研发是基于原材料和人体工学，而国内品牌的研发无非就是集中在款式版型上。做中高端的研发是有技术门槛的，需要花费大量的时间和金钱，不是说投个几百万就可以了，而是要长期持续投入。但如果投点广告，找几个明星办几场活动，带来的粉丝用户价值和流量导入价值还是不一样的。
对于李宁公司的发展前景，江瀚认为，公司需要加强品牌建设和产品创新，以满足消费者需求的变化。此外，李宁公司还需要加强内部管理，提高效率和降低成本。如果公司能够采取有效的措施，我认为它仍然有机会在激烈的市场竞争中获得自己的一席之地。
“未来中国品牌的发展，肯定要探索单品牌多品类的玩法，回归品牌初心、清晰自己的定位。未来不可能长期是几十个品牌齐头并进的局面，最终会聚焦头部品牌。需要看品牌在奔跑的过程中，有没有形成足够的差异性，有没有体现足够的运动精神，有没有形成和本土品牌、国际品牌的差异，这才是真正品牌价值的体现。”程伟雄称。
（责任编辑：蔡情）
