中国产业竞争情报网 2018-08-01 浏览:
我国卫生洁具行业起步相对较晚，20世纪90年代随着住房制度改革推进、对外开放程度提升，美标、科勒、TOTO等国际卫浴品牌纷纷进入中国市场，带来了卫生洁具先进的研发设计。
当前阶段，外资品牌由高端市场逐渐向下覆盖中低端市场，内资品牌经过30余年发展竞争力逐步提升，内外资品牌竞争加剧。
我国卫浴洁具产品生产量居世界前列。
据意大利陶瓷机械设备制造协会(Acimac)数据，2004-2014年我国卫浴产品生产量由6.3亿件增至12亿件，增长了近一倍，同期世界卫浴产品产量增长约62%，我国占世界产量比重由29%上升至34%。
据国家统计局数据，2017年我国规模以上企业卫生陶瓷生产量已达到2.18亿件，同比增长4.6%。
在产量增长同时，我国卫浴产品出口也在不断增多，据Acimac及海关统计数据，2014年我国卫浴产品出口量占世界出口量比重已达到45.4%，2017年卫生陶瓷出口金额达42.52亿美元，同比增长38.64%，我国已成为全球卫生洁具的重要供应地。
卫浴产品消费规模较大，增长速度快。
据Euromonitor数据，2003-2017年我国卫浴行业零售端销售规模从10.28亿美元增长至45.4亿美元，期间复合增长率为10.4%，大幅高于美国2003-2017年CAGR1.8%的消费规模增速。
智能家居热潮下，智能卫浴需求增强。
卫浴是智能家居中较早拓展的品类之一，20世纪60年代末，日本TOTO和INAX分别推出自主研发的温水洗净便座，并逐步加入了集便盖加热、温水洗净、暖风干燥、杀菌等多种功能，提升卫浴体验的健康舒适性、便利性，受到消费者欢迎。
当前，随着技术升级和概念落地，智能家居产品在我国越来越普及，据前瞻企业研究院数据，2016年我国智能家居市场规模达605.7亿元，同比增长率50.15%。但就智能卫浴这一细分行业而言，据中华陶瓷网统计，2016年我国智能马桶2016年普及率尚不及2%，远低于日本80%的渗透率水平。
在消费升级、智能家居渗透率提升趋势下，我国智能卫浴市场发展空间广阔。
市场集中度仍有提升空间，内资品牌发力抢占中高端市场
市场相对集中，外资品牌占据主导。
相较橱柜、沙发、床垫等品类而言，我国卫浴行业集中度较高，据Euromonitor数据，我国卫生洁具行业CR3由2009年的24%提升至2017年的38%，但与日本CR3接近90%的集中度水平相比仍有较大上升空间。
具体来看，2017年科勒、TOTO、箭牌、惠达、恒洁市场份额分别为20%、11%、7%、4%和3%，市占率10%以的均为外资企业，内资品牌与其仍有一定差距。
外资品牌向下拓展市场，内资品牌发力抢占中高端市场。
外资品牌进入国内卫浴市场较早，凭借技术、设计、品牌提升产品附加值，占领了高端市场，竞争环境相对宽松。当前行业竞争逐渐加剧，外资品牌开始推出定位中端市场产品，产品价格带逐步拓宽。
与此同时，我国在30余年发展过程中已诞生一批具有竞争力的本土品牌，随着技术经验逐渐成熟，开始发力抢占中高端市场。
以马桶为例，观察京东商城内外资代表企业TOP5产品价格可以发现，尽管科勒、TOTO等外资品牌产品价格大幅高于内资，但就中间价格产品而言产品定价较为接近，内外资品牌在中端市场卫浴竞争进一步加剧。
卫浴企业近两年登陆资本市场，业务范围不尽相同。A股上市公司中主营业务为卫生洁具的主要有惠达卫浴、帝欧家居、海鸥住工三大品牌，此外瑞尔特主营冲水组件、四通股份主营生活陶瓷制品，企业业务重叠范围相对较小。
从收入规模看：
惠达卫浴、海鸥住工、帝欧家居三大企业加强品牌宣传、渠道建设，带动销售收入高增长，2017年三家企业营业收入分别为27.5亿元、20.7亿元、5.3亿元，同比分别增长21%、16%、25%，但与2017年TOTO在中国地区39.5亿元的营业收入相比仍有较大差距。
从企业盈利能力看：
海鸥住工在转型发展整装卫浴前以五金洁具与配套产品为主业，毛利率较惠达卫浴、帝欧家居而言相对较低，但三大企业毛利率仍都超过了20%。
然而由于本土品牌主要布局中低端市场、产品附加值相对较低，与TOTO近38%的毛利率水平相比尚有一定差距。
净利率方面，2017年帝欧家居、惠达卫浴净利率水平分别为10.2%、9.3%，海鸥住工低毛利率、高管理费用率导致企业净利率水平相对较低，2017年净利率为4.7%。
整装卫浴蓄势待发，兼具性价比与品牌优势的国内龙头有望崛起
标准化程度高、工期短，整装卫浴更适合大规模装配需求。
整装卫浴又称 单元卫浴 ，是工厂接到订单后，用防水性材料按一定尺寸预制成天花板、浴缸、地板、墙壁等部件，再运送到施工现场组装成的浴室。
安装完成后的整装卫浴就如同一个完全贴合卫生间内壁的 盒子 ，所有卫浴设施则全部集成在这个 盒子 上。
与传统卫浴装修相比，整装卫浴由于已在工厂完成预制，现场施工工期更短，对工人技术水平等要求也更低，适合大规模、标准化装配需求。
商业地产发展、精装房比例提升，兼具性价比与品牌优势的国内龙头有望崛起。
2017年全国办公楼+商业营业用房销售面积达到1.75亿平方米，同比增速达20%，增幅远超受政策影响销售有所放缓的住宅商品房，商业建筑快速增多将带动卫浴产品的快速发展。
另一方面，政策推动下，我国精装房交付比例不断提升，根据我们在20180309《精装业务放量，行业洗牌加速》报告中的测算，我们预计到2020年我国精装修比例有望达到48%左右。
无论是商业建筑还是精装房，都具有集中性、大规模建设的特点，整装卫浴标准化、短工期的特性将成为地产商在卫浴装配领域优先选择的对象。
整体卫浴对企业产品品类、装配能力都有一定的要求，兼具性价比与品牌优势的国内龙头企业有望借此大力拓展整装卫浴业务，迅速提升市场份额。
我国卫浴行业集中度相对较高，但与日本等发达国家相比仍有较大提升空间。
经过长期技术、经营积累，我国内资品牌开始发力中高端市场，与TOTO、科勒等国际品牌展开竞争。
一方面，龙头企业通过品牌建设、渠道拓展能够加速拓展零售市场，提高市场占有率;另一方面，受益商业地产发展、精装房比例提升，整装卫浴前景广阔，兼具性价比与品牌优势的国内龙头企业有望快速占领市场。
中国产业竞争情报网相关研究成果《卫浴项目可行性研究报告》
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6. 竞争分析：行业竞争格局及企业竞争分析
7. 盈利能力分析：行业和潜在重点企业的盈利能力分析
