近年来，随着消费者健康意识增强以及消费观念的变化，葡萄酒受到越来越多消费者的青睐，市场消费量快速增长，拉动了葡萄酒产业的较快发展，我国也成为葡萄酒生产和消费大国。2018年，在多重促进消费增长的因素共同作用下，我国消费市场将呈现规模稳定增长、结构升级进一步显现的局面。新一年里中国葡萄酒市场将会有哪些新变化，在消费升级的大背景下，国产酒与进口酒该如何应对呢？葡萄酒行业专家、企业家就此进行了深入剖析。

　
　　葡萄酒消费处于加快扩张期

　　2017年，全球葡萄酒市场出现了许多新情况：国际、国内葡萄酒产量双降。因恶劣天气频发，2017年全球产量预计将比2016年下降8.2%，约为246.7亿升，成为50年来的最低点；国内葡萄酒产量100.1万千升，比2016年减少13.6万千升，同比下滑5.3%。减产在一定程度上推动了市场价格上涨。

　　价格的上涨并没有阻挡中国葡萄酒市场规模的继续扩大，而且进口酒的增长依然强劲。据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会统计，2017年，进口葡萄酒增速进一步提升，全年增速接近20%，其中瓶装酒量额增幅继续小幅扩大，进口金额为25.5亿美元，同比增长16.4%，占葡萄酒进口总额的91.3%，占酒类进口总额的53.8%。另外，进口酒来源国发生了新的变化，法国、西班牙、澳大利亚等国整体进口量占比逐年下降，格鲁吉亚、加拿大等挤进前十。

　　在近日举行的第11届葡界论坛上，国务院发展研究中心市场经济研究所研究员、市场流通研究室副主任漆云兰分析，我国经济增长已由投资主导转变为消费主导，2017年，最终消费对经济增长的贡献超过60%，这种态势未来仍将继续。我国人均GDP在2016年就已经跨越国际公认的消费升级加速期的界限。改革开放30年来，中国的经济发展和城镇化的推进，让中产阶层增长迅猛，消费结构向更高层次转化，从生存型向发展型、享受型消费升级的趋势十分明显。而葡萄酒在中国就是享受型消费品之一。

　　中国的葡萄酒消费者品牌意识在增强，逐步走向成熟。2017年，从销量和销额这两个维度来看，排名前十位的品牌占整体比例的40%左右，排名前五位的品牌占30%左右。对比近几年的数据不难发现，葡萄酒已经开始逐年向头部品牌企业集中。

　　漆云兰认为，进入2018年，在多重促进消费增长的因素共同作用下，我国消费市场将呈现规模稳定增长、结构升级进一步显现的局面，注重健康消费、消费仪式感的群体不断增长，葡萄酒消费处于加快扩张期。

　　山东工商学院副教授、葡萄酒营销专家唐文分析，产品品质的安全保证、产品品质的风格属性、产品形式的全球化组合，已经成为消费升级的典型特征。中国葡萄酒市场消费升级还呈现出消费者分处多种年龄阶段、不同消费购买力层次、不同购买准备阶段、多种消费诉求共存的全新消费环境。

　　葡萄酒营销策划专家王德惠认为，从长远来看，这几年对于中国葡萄酒市场的发展非常关键。这主要是因为整体中国市场的变化所致，如移动互联网的普及、人均GDP的提高、主流人群的换挡等，导致市场出现了很多变化。最直接的影响就是消费者的消费动机、消费理念、消费习惯都在发生变化。特别是消费升级的影响，对企业的经营也提出了很多新的要求。

　　做好品质和品牌加强与消费者沟通

　　烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健表示，对中国葡萄酒市场而言，消费升级意味着消费者开始追求更贵、更好的葡萄酒，并且可能更看重更好。

　　消费升级的动力和源泉来自于消费者，第一是产品结构升级的变化，消费者愿意为品质更好的产品付出更多的金钱；第二是渠道升级的变化，也就是线上与线下的变迁，传统渠道和新兴渠道的变迁；第三是传播的变化，也就是与消费者打交道的方式的变化；第四是消费者更加追求个性化的产品。

　　孙健认为，消费升级总体而言对中国葡萄酒市场是大利好，会迫使国产葡萄酒企业加强自我修炼，扬长避短，也会挤压进口葡萄酒中低质高价酒的市场份额。消费升级的浪潮过后，中国葡萄酒市场将更加健康。就张裕公司而言，具体要做的就是聚焦高品质、聚焦大单品、聚焦中高端，更好地读懂中国消费者的升级变化，更好地学会与中国消费者的沟通。

　　金东集团董事长吴向东认为，葡萄酒竞争的六个纬度即产区、人才、品牌、口感、文化、定位，是值得广大从业者去思考的。另外，未来国产葡萄酒是大资本为王，还是大资本、小资本共舞，也值得思考。

　　马克斯威酒庄（深圳）有限公司营销总经理张强认为，2018年对进口葡萄酒来说是一个模式分化、格局再造的时间点，新的市场格局将会向品牌力、体验感以及产业链全方位提升。对于企业来说，首先要牢牢把控品牌，品牌是所有企业发展的根基，是企业升级和增值的基础；第二不但要自己发展还要横向比较，要增强葡萄酒消费过程中的体验感。进口葡萄酒是较早把酒类场景消费以及体验消费带到中国市场来的，这几年白酒企业在体验消费上贯彻得更彻底，葡萄酒企业更应该在增强葡萄酒消费的体验感上去努力。

　　厦门丰德进出口贸易有限公司董事长武永磊建议，进口葡萄酒应该丰富产品、品牌和来源地。从高端精品酒来说，消费者会需求更多产区、更多品种的产品。从大众葡萄酒来说，未来一定会走向品牌化。中国的葡萄酒消费者会越来越注重品质，一个非常明显的特点，以前简单易饮的葡萄酒比较容易被消费者接受，销量比较大，而随着消费者能选择的葡萄酒越来越多，接受的教育越来越多，他们对品质的追求也上了一个台阶，比如会喜欢酒体更加丰富、更加厚重的葡萄酒。

　　全渠道模式将成为渠道主流

　　消费升级从市场端倒逼厂家做出改变，渠道端也同样会做出改变。2018年葡萄酒渠道将会如何变化？酒直达董事长翟山从三个方面进行了分析。

　　首先会出现去层级化，生产商—品牌商/平台商—消费者之间的距离将会缩短，F2C及全渠道模式将会成为渠道主流。二级、三级代理商受挤压，将逐渐退出历史舞台。大街上常见的名烟名酒店，将会出现大量闭店潮。

　　其次是规范化，生产商强者越强，全国百亿生产商将会不断出现，并成为行业主流。品牌商/平台商将继续崛起，未来10年将是其难得的黄金发展机遇，甚至会出现几家百亿大商，而且厂商间将平等对话。消费则会趋于碎片化，消费者选择将更加理性，品牌产品将成为消费主流，渠道规范化升级。

　　三是品牌化，全国性品牌、地方品牌和连锁平台商，将形成三足鼎立局面。全国性品牌与地方品牌相得益彰，遥相呼应，连锁平台商将规模化并向品牌化挺近。

　　翟山强调，传统渠道的模式落后、不规范，将会逐渐退出历史舞台，而新酒商及创新渠道模式将会成为新时代的主角。

中国产业竞争情报网相关研究成果《葡萄酒项目可行性研究报告》