困境并非个例，跨境电商行业正在经受考验。
近日，有一则关于跨境电商行业龙头的小道消息传得沸沸扬扬：棒谷科技经营出现困难，申请破产。棒谷作为老牌跨境电商公司，子公司遍布长三角、珠三角，员工总数达数千人，此消息一出，跨境圈不禁哗然，头部公司竟会落到如此境地？
但随即，棒谷科技发布声明，表示公司目前为正常运营，“申请破产”消息均为不实谣言。
疫情三年，跨境电商行业如同“过山车”般的经历让众多从业人员悲喜交加。
2020年，新冠疫情席卷全球，全球零售链路受到冲击，消费者大规模向线上转移，也为跨境电商发展提供了充足的成长空间。数据显示，以美国、英国、德国、西班牙及法国为代表的成熟市场以及东南亚、中东、南美等新兴国家市场，2020网络零售额增速普遍高于15%。
而2021年则是备受挑战的一年。4月，亚马逊“封号潮”来袭，大量中国卖家受到重大影响，深圳跨境电子商务协会会长王馨曾表示，亚马逊封号事件中，有11%的企业受损严重，绝大部分都是深圳的大卖家，目前这些企业大部分处于裁员、断臂求生的阶段。以头部卖家有棵树为例，公司约有340个站点被亚马逊关停，约1.3亿元资金被冻结。
进入2022年，行业景气度再次下探。跨境龙头企业“破产”传闻、供应链端公司停产停薪、shopee退出西语市场并传出裁员消息……近期，关于跨境电商行业的负面消息接连不断，从前的红利行业到了今天也经受着来自各方的挑战。
《2022年(上)中国跨境电商市场数据报告》显示，2022上半年中国跨境电商共发生24起融资，同比下降38.5%；融资总额28.1亿元，同比下降65.6%。行业飞奔的脚步放慢，“留在牌桌上”成为了大多数卖家的诉求。
网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平在接受21世纪经济报道记者采访时表示，当前跨境电商行业面临的主要困境包括国际宏观经济下行，海外核心消费市场受挫；独立站业务受Paypal风控的影响导致资金冻结及被划扣；亚马逊“黑天鹅事件”的持续影响。但他仍认为，从长远来看，跨境电商长期的市场前景及发展空间依然广阔。
并非个例
棒谷科技CEO邹欣在接受媒体采访时坦承，棒谷今年在经营上确实面临着压力。据估计，今年上半年棒谷营收为25亿-30亿元，同比去年，营收下降了四成。
在“破产”传闻之前，更早被人们讨论的是棒谷大面积裁员、暂停发放福利、实行单休制等消息。据悉，棒谷在今年4月决定整体裁员30%，按照“731环评法”对员工进行优化，亏损部门裁员70%，没有盈利的部门裁员30%，盈利部门裁员10%。而单休制的实行也是希望通过工作制度的调整提升员工工作效率。
外部大环境、欧美通货膨胀、购买力下降等问题是影响公司营收的外部原因，也是今年跨境卖家们遇到的主要问题；内部来看，棒谷从去年开始了从铺货型卖家到产品型公司的转型，势必会涉及人员变动和结构调整。
而棒谷的困境并非个例，风险甚至延伸至供应链端。今年7月，东莞一家大型跨境供应商库珀电子宣布停产结业，公司在通告中表示，多家跨境电商大卖拖欠货款、国内外订单严重脱节呈断崖式下跌、疫情叠加俄乌冲突导致年年亏损是公司停产的主要原因。
有跨境卖家向21世纪经济报道记者表示，变现并不容易，反倒是割“韭菜”盛行，鼓吹行业红利吸引大量卖家入局；也有卖家表示，今年生意犹为难做，动荡中难免清洗出局，目前已不指望有多高盈利，“只有一直在牌桌上，才有最终获胜的可能”。
整个大环境的降温从平台的经营情况上也可见一二。第二季度，亚马逊、Shopify、ebay等都出现不同程度的亏损。以Shopify为例，公司第二季度的营收为13亿美元，净亏损12.04亿美元，去年同期净利润为8.79亿美元。就在财报发布前一天，Shopify还宣布公司将裁撤全球员工总数的10%（约1000名员工），消息一出，Shopify股价收盘下跌14%。
Shopify首席执行官托比·吕特克（Tobi Lütke）表示：“我们赌定，相对于实体零售，通过电商的收入份额将会因为疫情加速推进5年甚至10年，这种推动变化是永久性的。但现在来看，我们的赌注并没有带来回报。就眼下来说，我们看到的是电商和实体零售又回到了疫情暴发前的水平。”
“封号潮”影响犹在
2020年曾是跨境电商行业异军突起之年。反映在跨境大卖的业绩上，则是翻倍的增长。2020年，安克创新实现营业收入93.53亿元，同比增长40.54%，扣非净利润7.27亿元，同比增长26.28%；兰亭集势实现营业收入25.68亿元，同比增长63.40%，扣非净利润0.86亿元，同比增长1161.44%；乐歌股份(300729)实现营业收入19.41亿元，同比增长98.42%，扣非净利润1.85亿元，同比增长227.30%。
一年后形势已然逆转。2021年6月4日，环球易购被中国工商银行(601398)股份有限公司深圳南山支行申请破产，有业内人士指出，环球易购用铺货模式快速崛起之后，错误地预估旺季备货量则带来了高库存挤压的致命问题。初代大卖家崩盘，也象征着选品铺货模式的终结。
其次是运费和原材料涨价的问题。物流费用在整个跨境电商成本中占比达20%-30%，直接影响卖家的营收，而在2021年，一个40英尺标准集装箱从中国运到美国西部的海运费从2000美元左右直接涨到了2万美元。而原材料价格受到产能下降、国际关系吃紧等因素的影响持续上涨，部分涨幅超过50%。
以巨星科技(002444)为例，公司2021年净利润12.70亿元，同比下降5.93%。巨星科技披露，二季度开始原材料大宗商品价格不断走高，全球运费不断上涨且国际物流出现堵塞，对公司的盈利能力产生了较大的负面影响。
时间来到2022年，亚马逊“封号潮”的影响还在持续，华鼎股份(601113)、天泽信息(300209)等半年报均提到，公司增收不利是受到了亚马逊黑天鹅事件的持续影响。海运价格虽有所回落，但仍处高位，数据显示，近期中国至美西线的集装箱现货运价仍比2019年同期高出4倍以上。
而海运费用的下降也许带来的是消费萎缩的预警。标准普尔全球市场情报公司（S P global Market Intelligence）的数据显示，集装箱和干散货船(即运载原材料和散装货物的船只)的运费在过去3个月里有所下降，但需求的放缓在很大程度上是由于货物流动减弱。
受到全球宏观经济复苏不达标、通货膨胀的影响，多国市场需求萎缩，消费力持续下降。数据显示，2022年3月以来，多国OECD消费者信心指数下降，美国、德国等国家的消费者信心指数甚至降至一年多以来的最低水平。
国际市场的一举一动对跨境电商行业的影响都不容忽视，2022年的短期压力使部分跨境电商企业业务受到冲击，大浪淘沙仍在持续。
入局者：创新和精细化运营
《2022年(上)中国跨境电商市场数据报告》显示，2022上半年中国出口跨境电商市场规模为5.5万亿元，预计2022全年市场规模将达12.2万亿元。
虽然短期承压，长远来看，跨境电商的市场规模仍有广阔上涨空间，招商证券(600999)认为，跨境电商行业具有长期价值，中国企业出海、经济全球化也是中国经济发展的必经之路，行业发展前景广阔，短期国际形势及政策扰动不改长期增长趋势，跨境电商赛道依然可期。
在张周平看来，跨境电商市场短期内面临困境，但这并不妨碍跨境电商长期的市场前景及发展空间，跨境电商代表未来传统外贸转型升级的方向，大趋势不可逆转。
“欧美市场的消费需求减弱只是短期影响，中长期来看，购物的线上化在欧美市场依然有较大的上升空间，而海运费用波动也是短期影响，只要需求端仍有较大的发展空间，就能驱动整个行业的发展。”张周平告诉21世纪经济报道记者。
如今，跨境电商已经告别野蛮生长的时代，更需要入局者的创新和精细化运营。
例如在物流上，疫情“倒逼”物流模式创新，海外仓的重要性凸显。有研究调查发现，2022年，有76%的物流服务商有扩建海外仓的计划，并且计划建仓区域集中，有92.46%的企业想在欧美地区建仓。2021年，中国海外仓数量已超2000个，总面积超1600万平方米。
而卖家品牌化、产品精品化也成为新的趋势，据悉，有自主品牌和知识产权的跨境电商利润率可达19%～28%，远超传统铺货型跨境电商或一般工厂转型的跨境电商。速卖通全国渠道总经理王德民曾向21世纪经济报道记者表示，铺货卖家没有供给能力，纯粹以铺货模式生存的跨境电商卖家将渐渐退出舞台。
在当前市场行情下，张周平认为，企业一是要稳增长保利润，有应对业绩下降的措施，保持良好的现金流，确保安全度过；二是积极进行多平台布局，对于有能力的跨境卖家，要通过多平台布局来降低公司的单一平台比例过高带来的风险，“虽说目前可能布局效果并不明显，但仍值得尝试”。
（作者：董静怡 编辑：林曦）
