消费是时代的镜子。近些年来，理性消费毫无疑问是主基调。但我们观察到，消费者的态度似乎总有些待解的谜团。
比如，消费者有时候很“抠门”，是平替商品的爱好者，各大薅羊毛社群的潜水员，有时候又很大方，是各大演唱会的资深前排观众，健身房的常驻会员；有些人愿意为颜值买单，另一些人则将性价比奉为圭臬……
所以问题就来了：当消费者在购物时，他们到底在为什么买单？
第一财经发布的《2023消费趋势观察》显示，“质价比”正成为相当一部分消费者认同并奉行的新消费观念，他们不冲动消费，既拒绝无理由的溢价，也不喜欢无品质的低价消费。简单来说，优价和质量，他们两个都要。
“会省钱”和“会花钱”的人为什么都追求质价比？
为了更好地理解“质价比”的定义，我们可以用“性价比”的定义作对照。“性价比”更关注商品或服务的基本性能与价格优势，“质价比”则更关注商品或服务的品质感及价格力，“品质感”主要包括品牌、功能、设计、情绪价值等。通俗来讲，“性价比”追求的是满足需求前提下最便宜或更便宜，“质价比”则追求价格更优、品质更高。
举一个典型的例子，A小姐之前喜欢网购性价比高的衣服，无所谓是否是品牌商品，应季、样式好看、便宜就行，一次买多件也不心疼，但久而久之她会发现，面料、剪裁、缝纫等品质不过关，衣服也许只能穿几次，算算一季或一年的整体购衣成本，更划算的方式是精心挑选价格更高但品质更好的衣服，因为利用率高，折算到每一次穿着成本其实并不贵。于是A小姐的消费观念开始转变，权衡消费天平的重心，慢慢从价格往品质倾斜。
如果说追求性价比是“会省钱1.0”的表现，那么追求质价比，就是省钱党进阶到“会花钱2.0”的标志。进入这个阶段，人们并不是单纯地图便宜而购买商品，而是会权衡该商品的价格是否与品质相匹配。“可以买贵的，但不能买贵了”，成为他们消费决策时信奉的重要信条。
根据第一财经《2023消费趋势观察》，在“什么元素可以促进您消费”这一问题下，接近94%的消费者选择了高质价比，而低价因素占比仅为4.75%。如今消费者更加“人间清醒”，对品牌无理由的高昂溢价祛魅，也不会为单纯的极低价格盲目买单。
这届消费者开始讲究质价比，显然与大环境息息相关。最近这段时间，国人越来越爱存钱了。据央行最新数据，2024年前两个月住户存款增加5.73万亿元，2月单月住户存款增加3.2万亿元，处于历史高位。国信证券一份消费研报指出，在当前收入预期水平下，居民消费呈现出“价格预算先行，品质追求延续”的特征：预算在国人购物决策中的优先级提升，但过去多年来对于品质的追求并未改变，因此会从价格和品质两处着手，寻找最优的消费选择。
而在有限的消费预算上，人们花钱就更追求“花对地方”。因此，当消费者在做购买决策时，权衡花与不花、值与不值时，“质价比”这项标准，显然比“性价比”更明智和理性，与“好钢用在刀刃上”的中国传统智慧不谋而合，也顺势成为不少消费者的选择。
对比发达国家成熟消费市场，从长期维度来看，随着社会经济发展变化，中国也正处于向理性消费过渡的阶段。目前国内消费者追求质价比的消费观念，兼具消费社会研究者三浦展笔下第三消费社会和第四消费社会的特点——在第三消费社会，人们消费观念逐步理性，消费取向倾向于个性化、多样化；而到了第四消费社会，人们崇尚简单生活、无品牌倾向和本土意识。
可以预计，未来一段时间内，追求质价比的理性消费趋势仍将占据主流。但这一趋势并非生活水平的降级，而是生活方式的调整，人们期待花同样甚至更少的钱，过上更好的生活。
消费潮水转向：一种新生活方式的诞生
消费是影响和塑造大众生活方式的重要力量。这一波消费潮水的转向，效应已经显现出来：不想因省钱而降低生活质量，也不愿在非必要的地方多花钱，同时要兼顾便利和效率，不在购物上浪费过多时间精力……对“万物皆可网购”的中国消费者来说，品牌多元、货品丰富、价格优越且靠谱省心的电商平台，能更好地满足“质价比”生活方式下的需求。而抖音商城超级品牌日（下称“抖音商城超品日”），则为这种全新的生活方式，提供了有效的解决方案。
习惯在抖音购物的消费者，对抖音商城超品日大多并不陌生。超品日活动期间，各大知名品牌带着代言明星官宣、重磅发布、惊艳大秀、海外溯源等年度大事件在抖音拉满关注，主推的商品也顺势获得大卖。2024年，顺应大众消费观念与行为转变的趋势，满足消费者追求质价比的需求，抖音商城超品日定位升级为“大牌超级质价比”——除了上述年度大事件外，大牌们还会在超品日活动期间，让消费者以近乎前所未有的价格，买到品牌热卖爆品、独家新品、联名款等超值好物。
此次超品日的全新升级，诸多品牌纷纷热烈响应。3月17日-4月5日，超品日携手添可、安热沙、心相印、罗莱、娇韵诗、MISTINE、思加图7大品牌，在活动期为新品、爆款等设置了极具竞争力的价格机制，倍受消费者欢迎，共计产出30多款千万级、百万级销售额爆款；在营销玩法上，也从不同角度给予消费者满满的情绪价值。
消费趋势变化的大背景下，品牌本就要寻求更具“质价比”的营销解决方案，与超品日合作是品牌赢得爆发的高效途径，buff叠加自然更优。在品牌视角下，他们怎么看“质价比”？围绕“质价比”和抖音商城超品日的合作，带来了怎样的收获？和以往的超品日活动有何不同？带着这些问题，我和几位3月参与超品日活动品牌的相关负责人聊了聊。
当被问到双方合作的缘起时，高端智能生活电器品牌添可大中华区总经理殷鹏对我说，这次抖音商城超品日主打质价比的主张，和品牌经营的目标不谋而合。
“质价比一直是添可秉承的核心思想。我们虽然定位为高端生活电器，但这里的‘高端’指的并不是把价格做高，而是指用合适的价格，为不同消费能力的用户提供更优的体验和服务，满足用户生活中的需求。” 殷鹏说，当前消费者更加谨慎，更加看重产品的长期价值，添可希望通过这次活动，透传如下心智：“好的产品，其实不一定很贵。”
在此思路的指导下，添可抖音商城超品日期间，不仅和抖音联合首发新品Stretch S洗地机，还以全网极具竞争力的价格提供了TOP3爆款、高端系列款、低客单款等全系列货品。同时，添可邀请品牌代言人钟汉良在抖音上发起#添可真的太惠了 挑战赛，实现人群拓圈，并在北京、上海、广州等全国十大核心城市进行梯媒投放，精准触达引流抖音商城，拉动品牌销售。最终，活动期添可三大爆品支付GMV突破3000万，售出11757台，环比增长402%，品牌抖音电商相对份额由58%增长至200%+。
添可智能家族系列产品
经营战略上的契合，也是其他品牌和抖音商城超品日合作的基础。除了以添可为代表的家电头部品牌，安热沙、心相印都于3月与抖音商城超品日达成了深度合作，在质价比时代，合力拓展生意的边界。
“作为防晒行业的老大哥，‘质’一直是我们的追求和优势所在，‘价比’则是品牌贴合目前的市场环境，所做的经营策略调整。” 安热沙抖音电商负责人蔡怡雯说道，抖音商城超品日的不同之处在于主打质价比，而且力求真实，这足以让她相信，安热沙与超品日的合作可以真正获得消费者的信任，帮助安热沙品牌收获更多的品牌人群资产和销量。
最终的安热沙超品成绩单也印证了她的看法：安热沙超品活动销量达成近3900万，曝光2亿+，爆发系数高达50倍。在价格力拉满的同时，还与明星苗苗、国民流量IP Minini合作，实现品牌力叠加效应，并通过10多个高校活动地推宣传，及联名沙漠邮局开展种树和认养等助力环境保护的方式，与年轻人的兴趣相结合，建立和消费者的情感连接，从而实现品牌声量和销量的双重爆发。
超品日x安热沙沙漠邮局活动专享明信片
平台能反哺给品牌的商业价值，便是品牌和平台能迅速“对上眼”的另一主要原因。从心相印电商总经理张康宁那里，我也得到了类似的回答。“过去几年，抖音搜索（搜索量级及所带来的销售额）的增长非常快，它的商城（销售额）占比和增速也是非常快的。加上这一次超品推出质价比战略，不仅和我们的理念相符，也能与其他平台形成差异化优势。”
为什么在一个普遍低毛利的日用品行业，心相印也如此看重质价比战略？张康宁向我解释说，部分中小卫生纸生产厂家出于成本考虑，在木浆里会添加其他一些如草浆、竹浆等原料，这些纸张纤维质量差，卫生状况欠缺，无论从使用体验还是安全性上看，都有不小隐患。
心相印对好纸巾的坚守，与抖音商城超品日的质价比战略不谋而合
“无论在过去，现在，还是未来，追求质价比都是永恒的。”心相印正是希望借助平台的声量，把好纸巾的标准透传给消费者，引导行业朝健康持久的方向发展。
正是怀揣着这样的初心，心相印为本次抖音商城超品日提供了约近100款极具质价比的货品，借助“好纸巾，有标准”行业发布会为锚点，发起#你知道好纸巾的标准吗 等话题，引发大众关注用纸健康。同时邀请了心相印全球品牌代言人肖战与好纸巾推荐官品冠为心相印好纸巾发声，贾乃亮、彩虹夫妇等抖音电商头部主播接力发表《好纸巾 有标准》宣言，最终以曝光5亿+，销售额突破5400万，登顶个护家清行业销售榜单TOP1（榜单时间3.26-4.1）。
为了让更多消费者关注和享受到品牌提供给超品日的优价好货，抖音商城超品日也推出了超品首档价格力内容 IP《超级心跳质价比》，以有梗、有趣的内容设计，将抖音商城超品日大牌好物评测与价格机制谈判结合起来，明星兼头部主播身份的谈判主理人带领目标消费者代表、行业专家组成的质价比评审团，和品牌Boss团“攻防对垒”，让消费者不仅看得爽快，更能轻松、放心地购买心仪的大牌优价好物。
首期超品日“超级心跳质价比”海报
添可、安热沙、心相印三个品牌也参与到了《超级心跳质价比》的首期合作当中。与其他主播的砍价桥段不同，这档价格力内容IP并非主播视角的杀价爽文，而是真实地将双方平等进行价格谈判的全过程记录并呈现出来。你可以看到贾乃亮领衔的质价比评审团的砍价技巧，也能看到品牌方对于底价的坚持，甚至也能看到双方谈判失败的结果。
“超级心跳质价比”节目截图
“我们不是一味为了达成砍价的结果而去演戏，真实才最重要。” 添可在对谈中因坚持价格底线而遗憾未能与贾乃亮团队合作，但殷鹏相信，这无形中增加了用户对添可品牌的认同。“这一方面增加了用户的参与感，另一方面，真实的砍价场景永远能获得用户的信任，帮助用户进行购买决策。”
谈判成功的抖音商城超品日专享爆品及其机制，不仅在活动期上线抖音商城，也额外获得了超品达人直播专场的“加持”，安热沙两小时爆售超千万，心相印单坑产出430万+。
贾乃亮超品直播专场截图
基于抖音商城超品日新提出的质价比主张，众多大牌选择躬身入局与其开展合作，可以称得上强强联合。大牌的品质把控能力无需担心，而成熟的全产业链优势，也让其拥有控制成本的能力，做到减价不减质。抖音商城庞大的用户规模和黏性，则给了品牌降价的底气。如此一来，消费者才有可能获得实实在在的优惠。
质价比时代，好的品质真的不贵
大牌品质、心动优价是抖音商城超品日IP的新命题，也带来了新的视角与收获——“我们会根据抖音用户的画像和购买数据，去有针对性地推什么样的品，制定什么样的优惠价格。”殷鹏说。
相比起眼前的小利，平台和品牌双方均看重长远用户留存的目标，因此很快就达成共识：在保证不打破经营底线的前提下，给用户提供前所未有的优惠价格。“用户需要合适的价格，也需要合适的产品。这次让利，是一次让用户成为品牌忠实粉丝的契机。”
质价比为王的时代，抖音商城超品日率先迭代了营销IP的新范式，品牌年度大事件的声量结合高质优价的好物，利用抖音生态的丰富场景，品牌不仅快速地触达不同分层的用户，也拿到了更高转化的爆发成绩，在日益激烈的市场环境中保持竞争力。
从这次抖音商城超品日交出的成绩单看，可以说它真正实现了三赢的结果。消费者用实惠的价格买到了高品质好物，品牌在短期内提高了声量和销量，平台则提升了流量和用户黏度。
未来，抖音商城超品日将继续利用平台资源和能力，联合更多的品牌，为消费者提供优价好货，让三赢的局面继续延续下去。而这也在营销本身之外，凸显出抖音商城超品日IP的另一价值：化身消费者的“质价比生活搭子”，一起构建全新的生活方式。
质价比时代，好的品质真的不贵。
文章来源：三联生活周刊
