在短短几年之间，医美面膜品牌的辉煌与衰落构成了一幅复杂的市场画卷。随着无数消费者的追捧，印证了它们曾经的非凡与神秘。然而，踏入2023年，行业的风向标已然改变，不少曾经的行业巨头，正面临着前所未有的困境。以敷尔佳为案例，阐释这一切背后的营销真相与行业挑战，无疑是一场值得关注的行业剖析。
在这个需要不断创新与适应的市场上，敷尔佳是一个典型的代表。曾几何时，这家公司成为了医美面膜的代名词，依靠“医美”二字的专业感与神秘感，迅速打开市场。然而，情况在2023年至2024年前三个季度变得严峻，敷尔佳连续出现增收不增利的状况。根据财报显示，今年的销售费用达到4.92亿元，相较去年同期提升38.5%。这一暴涨的费用背后，反映了其对品牌营销的迫切需求。
与此同时，敷尔佳的第二大股东哈三联也开始酝酿退出，披露股票资产出售计划，意味着对公司前景的失去信心。其他同样在竞争中奋起的品牌，如绽妍和芙清，亦面临业绩下滑、声音日渐消声的窘境，品牌的声量早已不是当年的风头。情况在巨子生物（可复美的母公司）身上同样明显，经营上的不平衡与持续攀升的营销成本无疑加重了它们的困境。
随着市场的逐渐饱和，医美面膜行业的营销困境愈发显露。2024年，敷尔佳在前三季度的销售费用高达4.92亿元，其中第一季度与第三季度的同比增长甚至超过了40%。在这样的情况下，经营者的焦虑显而易见，唯有通过更加激烈的广告投放，才有可能吸引到消费者的关注。
巨子生物的情况并无二致，销售费用在2019年至2023年期间呈现几何级数的增长，从0.94亿元暴涨到约11.65亿元，其背后实际上是在数字经济快速发展背景下的一种焦虑表现。增加的在线销售占比无疑推动了这一趋势，但随之而来的增收却并未伴随利润同步增长。
市场环境的变化是这场混战中不可忽视的因素。近年来，国家在监管政策上的收紧，使得曾经利用模糊地带获得成功的品牌，如敷尔佳，逐渐陷入了信任危机。消费者对所谓“医美面膜”的认识也日渐清晰，许多人开始质疑品牌的真实价值。正因为如此，这些产品早已不再是当初那股神秘和高端的象征，而只是被贴上“医用敷料”标签的普通商品。
这种转变使得消费者的需求发生了质的转变，医美面膜的使用者渐渐发现，市场上充斥着相似的产品，它们的功效也大同小异，而市面上的“医美”效果却并未达到预期。在这样的痛点中，如何牢牢把握消费者的心智，无疑是品牌们需要重新思考的问题。
在当前的市场上，医美面膜的竞争态势也呈现出多样的格局。由于市场集中度仍然较低，不仅有老牌大品牌在持续巩固自己的市场地位，也有如御泥坊、珀莱雅等新兴品牌逐渐崭露头角。这让这个曾经看似稳固的行业，在如今趋于动荡。
各大品牌都在争夺有限的市场份额，纷纷推出了新的广告和促销活动，以争取消费者的关注。敷尔佳、可复美、绽妍等品牌之间不仅在产品上存在重叠，也因为相似的宣传手段，在消费者心中举步维艰。
可见，医美面膜行业已经不再是单纯的产品竞争，而是广告博弈的战场，谁能够在这个急速膨胀的市场中脱颖而出，谁就能在这场竞争中胜出。
在医美面膜品牌的发展历程中，从一开始的辉煌到如今的困境，这不仅是一个行业的波动，也是整个消费市场演变的缩影。广告营销已经成为品牌生存的基本条件，然而，伴随之而来的成本压力也在不断加大。面对这一环境的变幻，各大品牌唯有不断提升自身的内涵与产品质量，才能在竞争中生存下来。
未来的医美面膜市场，还有它的发展空间和机会，但在产品标准化、竞争加剧的情况下，品牌们必须确保自身的独特价值。同时，也期待更多对品牌背后理念的深思，医美面膜是否真的具有划时代的“医美效果”，已经成为消费者重新审视的焦点。返回搜狐，查看更多
