在2024年的年度复盘会上，专业户外品牌凯乐石发现了一组令人振奋的数据：在特卖电商平台唯品会上，其年销售额突破百万的爆款单品数量同比增长高达350%。尤为值得关注的是，平台内女性用户对凯乐石的购买力显著超越男性，占比接近70%。这一现象不仅印证了女性消费群体在户外市场的崛起，更为品牌开辟了新的增长空间。
如果把2021年当做户外元年，那么今年已是户外走入大众视野的第五年，户外赛道也开始从高速增长的蓝海逐渐进入竞争激烈的阶段，几乎所有的品牌都在思考：未来的增量在哪里？
对于专业户外品牌来说，增量源于“破圈”：从小众走向大众，从男性走向女性，从发烧友走向家庭。以女性用户、家庭消费为核心的唯品会被越来越多的专业户外品牌作为下一轮的增长点。
诸多专业户外品牌在唯品会连续几年销售额增长50%以上；凯乐石与唯品会打造的唯品独家产品销量同比倍增；伯希和多个主力品类销售额同比增长100%；骆驼爆款单品单月销售额破千万…… 唯品会提供的确定性流量、复购率极高的忠实用户与差异化爆款打造逻辑，已经成为诸多专业户外品牌扎堆涌入唯品会的重要原因。
图：家庭已经成为户外消费的核心01
确定性增长：源于精细化运营
近年以来，专业户外品牌开始扎堆选择唯品会。
2024年数据显示，入驻唯品会的户外品牌数量同比翻倍。同时，20%左右的户外品牌销量翻倍增长。
背后的原因，是唯品会高确定性的流量带来高确定性的增长。唯品会商务小二对亿邦动力开玩笑地表示，“如果其他平台是纯算法驱动，曝光UV价值最大化的‘市场经济’，那么唯品会更像平台与品牌共创的‘计划经济’。”
事实上，每年唯品会商务都会和核心的商家共同制定次年目标，并基于这个目标倒推货品结构、流量及营销栏目支撑，双方共同投入，按节奏推进销售目标实现。
亿邦动力也了解到，唯品会的超级大牌日、今日大牌等栏目会在活动当天占据APP首页前排位置——这也是电商APP流量最好的黄金位置；这些栏目向品牌方开放，2024年，伯希和一场今日大牌活动相比日常销售增长数倍。
增长的动能也源于精细化的栏目运营。比如，基于精选吻合平台用户需求的标品与类标品的爆款栏目，也为品牌方销售增长提供助力，去年，伯希和精准选品，成功孵化2款千万单品。
户外品牌在唯品会的增长还得益于在品牌与平台的营销大事件的共振上，当品牌有重磅营销大事件时，唯品也会在社媒与品牌共同发声，在站内通过营销栏目做好销量承接，如伯希和在24年10月份官宣成毅代言人；蕉下在24年3月份官宣杨幂为品牌代言人等，都提前数月就与唯品会确定了活动档期，放大了品牌方的声量与销量。
对于户外品牌而言，唯品会不仅能够提供站内的流量支持，甚至可以针对品牌的优选产品，在全网投放广告聚拢流量。品牌方几乎无需额外付出，即可收获大量的销量与新客。以骆驼为例，其在唯品会上架的一款王者铠甲冲锋衣，2024年，在唯品会的全网数十万金额量级的投放之下，这款冲锋衣销量快速起量，带来的品牌新客数量同比增长数倍。
02
高复购率：用户忠诚背后的价值锚点
从开通唯品会超级VIP（以下简称超V）的那年，江苏的林琳就开始在唯品会上买户外运动穿搭，至今已是第五年。
上小学的儿子热爱越野跑，她和老公也经常陪着孩子一起运动。户外穿搭对于家庭来说已是刚需，林琳2024年在唯品会上消费达8万多，几乎有一半是买了凯乐石；平均每月至少有5个和凯乐石相关的订单。
林琳之所以选择在唯品会上买户外穿搭，因为品牌官方授权，有正品保障；而且超V会员还能免费上门退换货，非常方便。平台提供的服务与信任感让她对户外品牌的黏性不断提升。
图：唯品会户外产品的关注度在不断提高伯希和电商运营经理牧童（花名）表示，唯品会超V会员体系、品牌会员体系极大地提升了品牌的销售额、复购率等多项业绩指标，以伯希和为例，其品牌会员的复购率比其他用户高出15%以上。随着品牌会员数量进一步提升，品牌整体的复购率也将水涨船高。
凯乐石的运营经理A姐（花名）介绍，凯乐石在唯品会的复购率几乎是全平台最高。凯乐石在唯品会的用户有一半以上是超V，且超30%的凯乐石用户，去年在平台仅购买凯乐石的消费金额就超万元，黏性极强。
而在众多户外品牌看来，除了销售金额外，唯品会对于品牌方的更重要意义在于，触达以女性为核心的家庭购买用户，这很难在其他平台上高效实现。
伯希和在唯品会的女性用户占比超70%，女性占比远超其他平台。而女性用户被诸多户外品牌视为未来几年内最重要的增量人群。
“当户外不再是发烧友、不再是男性专属的时候，户外消费才能迎来质的提高。”，一位业内人士向亿邦动力介绍，“以女性为核心的家庭消费将在未来决定户外消费市场究竟有多大”。
03
差异化爆款：精准匹配用户需求的增长密码
近年来，专业户外品牌与唯品会一起，针对平台用户需求，专门开发出唯品独家定制款产品，这也成为唯品会的战略项目，受到流量扶持。在唯品会，年销百万以上的户外差异化爆款快速增长。
以凯乐石为例，2024年，唯品会与凯乐石针对平台用户需求推出数十款“唯品独家”款，得到了平台差异化商品项目的流量扶持，从数据上看，多款唯品独家商品成为百万级爆款。
伯希和电商运营经理牧童说，比爆款快速增长更欣慰的是，唯品会上的爆款更适配唯品用户的需要，比如，2024年，在伯希和销量前十的单品中，有8款女款商品，这与其他平台以男性爆款为主形成了显著差异。充分补齐了户外品牌在打造女性爆款方面的需求。2024年，伯希和百万级爆款同比增长近40%。
作为以“好货”而非流量为驱动力的电商平台，唯品会的爆款逻辑是：品牌方更适配平台用户需求、更高质价比的货，唯品会的流量资源就会更容易倾斜。唯品会的买手会根据大数据提前做出判断，并告诉品牌方未来一季的流行风格、款式、面料、包括色彩等，大幅度提高爆款命中率。2024年下半年，唯品会发布《2025年唯品会春夏服饰趋势白皮书》，其中提到城市运动风、户外机能风将成为2025年春夏的流行趋势之一，速干T恤、伞兵裤、轻户外长裤等有望成为平台爆款，明确为品牌方创造爆款提供了方向。
比如，骆驼基于唯品平台的消费者行为数据与趋势洞察，与唯品平台共创的男女同款三合一冲锋衣，因为更适配平台用户需要，在销售额取得突破的同时，这一款产品为骆驼带来的品牌新客同比增长1倍以上——差异化爆款正在成为诸多专业户外品牌的新增量。
