天猫美妆洗护双11开门红 “美妆之城”落地TX淮海

中新网11月5日电 11月4日，“Tomorrow City”2020天猫理想之城——上海美妆之城活动落地TX淮海，在辟筑120年的淮海路上带来一场天猫美妆洗护选品盛典。

今年是天猫理想之城第二届。天猫理想之城是结合每一年整体的消费数据，选择比较有特色的城市，以城市为支点，通过和不同行业联动，以“一座城市，一种文化，一个特色行业，一种城市专属体验”为核心，打造双11消费者狂欢盛典。除了线下狂欢，天猫美妆洗护在线上也融入了城市互动城，并通过直播、游戏互动的形式，把每个地域特色商品和特色品牌呈现给全国和全世界的消费者。上海作为时尚之都，具有发展美妆产业的经济、地理、人文、市场和产业的良好条件，不同的元素在这里肆意糅合，孕育出了属于自己的城市之美。

“巨头争锋，黑马频现”，天猫美妆双11开门红

阿里巴巴集团副总裁古迈介绍，在刚刚过去的双11抢先购当中，总计超过50个品牌销售破亿。据数据显示，天猫美妆洗护40分钟销售破百亿，首小时增速超150%，无论首小时还是首日表现，各品牌均破双11全天记录。雅诗兰黛品牌成为全天猫首个破10亿官方旗舰店，欧莱雅品牌、兰蔻品牌首日也纷纷破10亿，天猫依然是一众国际巨头品牌“争锋”的主战场。

“存量在天猫，增量也在天猫”，古迈在开场中特别提到了生意持续增长的“秘诀”，天猫在过去两三年中，始终围绕“新用户、新品牌、新增长”，尤其在整个新用户、新品牌的增长起效明显。天猫美妆洗护25个新锐品牌在双11首日成交超越去年全天，总计出现34个破千万的新锐品牌。

天猫双十一诞生的这些数字，实实在在的展现了中国经济加速复苏的潜力和决心，在后疫情背景下，推动天猫平台更精细的运营消费人群和渠道，为消费者带来更好的消费体验。

“开放合作，赋能商家”，理想之城营销特色打法升级

如果问今年让你印象最深刻的网购经历是什么，大部分人的直观反应是想哪个网红/明星的直播间。直播网购在今年迎来了井喷，也成为天猫美妆洗护行业最重要的营销打法创新之一。今年双11期间，共计催生了40个过千万官方旗舰店直播间，其中雅诗兰黛、兰蔻首日自播破亿，打破自播历史记录。而天猫美妆从很早就开始运营自己的”美妆行业自播官方台”的直播账号，乘着“直播网购”的这波风口以及有效的人群运营，已经成为了拥有五百万粉丝的美妆垂直人群的头部直播IP。

1.主播联动，帮助商家引流：天猫美妆直播官方台在推动行业直播业务上，不仅要去教育用户心智，还与许多优秀的直播机构协同合作，持续孵化属于自己的主播梯队，许多整合营销上的玩法更是行业首创。在今年双11期间，天猫美妆洗护官方携手明星王霏霏、脱口秀演员李雪琴、知名美妆博主小猪姐姐 samchack、时尚博主江南，联和天猫首发、淘宝电视引流。与100+商家自播联动，每日明星总裁连麦，累计观看人次破亿，最高在线人数十万余，直接赋能商家引流观看，引导成交近两万单。

2.品牌联动，打造线下潮流“爆点”：直播网购是线上营销模式的一大创新，天猫理想之城线下玩法则不断通过品牌联动，击穿核心潮流人群。突破以往的传统商圈，选择当下年轻潮流人群的聚集地Tx淮海，将天猫的公仔做本地元素符号化设计，打造“上海猫”，刷爆了年轻人的社交媒体圈。同时，天猫联动阿里生态，淘宝人生互动城、高德地图打车，将城市数据打通线上线下，影响更多消费者感知和参与到线下的理想之城。

3.选品盛典，玩转短视频营销：选品盛典作为综艺IP与主流的社交媒体(微博、抖音、小红书等)头部KOL进行“短视频”合作，除了加快服Z世代人群的“短视频”覆盖外，还与许多Z世代兴趣圈层的垂直媒体进行了跨界的“脑洞合作”，进行了营销渠道的渗透和人群击穿。

4.紧跟热点，玩转话题营销：网络话题是最让市场营销人爱恨交织的传播形式，因为真正能炒热网络的话题很难把握，往往来的很突然。许多消费者极为惊叹今年双11的发货速度，纷纷表示“快的好不习惯”、“双十一物流也太快了，我凌晨付的尾款，早上就收到货了。”…以往大家常说双十一 “剁手”，如今也开始转变为划分人群自嘲，你是“打工人”还是“尾款人”？#尾款人请举手# 和#今年双十一快递有多快#一度成为双十一期间的两个热门话题。

如何抓住热点，玩转网络“梗”？天猫做了两手准备，首先是“预埋”，如美妆行业今年主打的#力超免税# 话题，在对双11货品进行深度盘货后，与平台的玩法、游戏规则加以匹配，将简单粗暴的“促销”信息进行了深度内容化，并组织了海量的KOL与KOC进行海量且深度的种草，对消费者加以引导；其次是“应变”，面对消费者对“打工人”和“双11快递太快”的网络讨论，天猫顺势以最快的速度联合了超过30家品牌一起主动总结了#尾款人请举手# 和#今年双十一快递有多快#两个话题，这些商家都在第一波预售的时候为消费者提供了 “极速达”的物流服务，得到了消费者的一大波好评，天猫也顺势在话题下引导消费者进行晒单的动作，放大了话题的真实性和影响力。

5.线下选品会，赋能商家品牌：在今年“天猫理想之城”的现场，所有参与“预售选品盛典”的商家货品都可陈列展示，依托TX淮海的人气，等于是一次 “开放合作”的自由选品会，任何品牌、媒体、商家都可以来合作，进行自己的选品会、粉丝见面会、新品发布会等等。阿里巴巴集团CMO董本洪也表示，未来天猫美妆将会把这样的“线下选品会”形式升级成常规的合作形式，与更多的细分圈层媒体、品牌进行合作，探索更多的营销模式。

目前，阿里巴巴已经成为最大的品牌孵化赋能基地，拥有公域平台、搜索、直播，短视频、供应链体系，并利用资源为商家赋能，加速实现品牌数字化，提升整体运营效率，不断迭代消费者营销场景体验，从线下到线上再从线上到线下，形成真正的“内循环”。天猫美妆洗护在打造自身品牌IP内核的同时，也会与商家一起共同进步。