养生保健的乱象，其实已衍生为一个“社会病”，而保健品市场监管也终会走向“社会共治”。
本期“管理百家”特邀观察家：李玲（北京大学国家发展研究院经济学教授、健康发展研究中心主任）
“针对老年人的强买强卖、保健品欺诈，怎么解决？我作为一个人大代表，都感觉求告无门！”
全国人大代表、暨南大学管理学院会计系教授卢馨不久前发出的如是感叹，让更多人意识到了这个问题的严重性。
她说起自己的母亲遭遇保健品欺诈的经历：“我母亲80多岁了，也是大学教授，一次路过一家中医理疗店，被几个营销人员哄了进去，结果出来时就签了17万元合同，并现场花了4万多元买了几个疗程的医疗产品和几味中药。”
在老龄化社会的大趋势下，养生保健行业中恶的商业模式也在野蛮生长。最近的一个新闻是，北京一位老人去年开始做足疗保健，而一年后她的儿子发现，老人账户的钱竟然少了80多万，只剩下了70多元钱。进一步了解后，发现老人一次足疗就会被扣掉数万，且没有收据。
那么，针对这些借老年人惜命心态开发的恶模式，企业和社会如何行动才能协同共治？为此，本期“管理百家”特邀请北京大学国家发展研究院经济学教授、健康发展研究中心主任李玲，作出详细解读。
《中外管理》：“倾家荡产也要买”“六亲不认也要买”，宁肯相信推销员也不相信医生，这些现象背后虽然有老年人的责任，但背后也有恶的商业模式在大行其道，为何老年人总能陷入保健品层层圈套中？
李玲：保健品推销人员会利用旅游、养生的名义，将老年人组织起来带到外地参加名为“两天一夜”的会场。期间以“专家医师”“高级讲师”名义进行保健品宣讲来洗脑；洗脑后再进行疗效讲解等系列连环骗局怂恿老人购买产品。
一是因为老年人的健康需求是最大的，又缺乏正确的信息引导。尽管“医改”已经10年了，但“医”和“患”之间的信任关系还是很缺乏的。推销保健品的这些人，很能抓住老年人的需求——自己奔波了大半辈子该亨福了，身体状况却每况愈下，此时只要宣传对他们身体有好处的商品，老人普遍会买，因为老人门太关注自己的身体健康了。
现在有关部门对销售假冒伪劣保健品公司的处罚数额很低，出现一次处罚几万到几十万元了事，最终让它们泛滥成灾，老年人成为多次“被宰”的对象。
三是某些主流媒体常年播放的假冒伪劣保健品广告，也在某种程度上对老年人造成了误导。
甚至现在有的媒体把打保健品广告，作为创收的主要手段，所以媒体也要自律，谁滥打了这些广告是要负法律责任的。
杜绝保健品虚假宣传的正确方法是，鼓励权威医学专家投身到健康科普中来，建立一个专家、媒体、制度“三位一体”的权威科普体系。
比如：可组织专家做一套真正高水平的科普读物，调配电视、社区科普、新媒体及社交平台等多种权威媒体资源，助力权威科普知识广为传播。也就是说，要让我们最优秀的医生、最优秀的科学家站到科普的第一线)什么是对的、什么是错的，这样就能起到一个导向的作用。
《中外管理》：如果说对老年人做“情感促销”还是在打心理战，那推销高价低质甚至假冒伪劣“保健品”就属于赤裸裸的商业欺诈了，应该如何有效防范这类恶的商业模式？
李玲：在中华传统文化中，老年人是，保健品传销却打着“尊老”“敬老”的旗号坑害老人。假冒伪劣保健品不仅祸害老人，也祸害社会。
但现实是，现在这些商业机构犯罪的成本太低了，罚款太少了，它们都在乐此不疲地骗老年人。向老年人过度推销“高价低质”、假冒伪劣的保健品，就是赤裸裸的欺诈行为，对此国家一定要严刑峻法，首先应从源头上把这些不良商家清除出去。
其次，老年人要防范商家套路，就不能太依赖保健品，对于广告中各种夸大疗效的宣传要小心堤防。但我们也不能让老人都变成“火眼金睛”，让老人自己去识别商家的套路和虚假广告，这是非常困难的。关键是要让监管机构真正发挥起作用来，严厉打击制假售假。
最后，要加大健康知识的正面传播。让老年人树立正确的“养生观”、不受欺骗和套路的影响，就必须让正确的声音更大才行。比如：加大传播“健康中国”战略。“十九大”之后，“健康中国”战略被提到了空前的高度。它的内涵就是，从治病到减少疾病、普及健康生活、发展健康产业，它是一个综合管理概念，包括身体、精神和社会福利等综合考核指标。
《中外管理》：现在保健品市场乱象早已不局限经济领域，还涉及社会安定问题，家庭、街道、社区，乃至全社会应能否形成一个多方联动机制，从源头上做好预防工作？
李玲：人老了以后最大的需求就是健康，而人的健康是来自身体、精神、社会三方面的平衡，所以首先，整个社会要营造一个尊老、敬老的环境。比如“健康中国”战略，就特别提到了要积极应对人口老龄化，构建养老、孝老、敬老的政策体系和社会环境，推进医养结合，加快老龄事业和产业发展。
接下来，我们要认识到养生保健的乱象，其实已衍生为一个“社会病”，必须要由社会和家庭一起努力，才能根治。可从以下两方面入手：
一方面，要对违法行为“硬”打击。一是虚假广告，从市场监管来说，应严监管、重处罚。二是商家注册或者备案，手续要齐全。三是商家标注的保健品标签，成分功能一定要规范，不符合规范也是违法的。
另一方面，对无辜老年人要“软”关爱。在目前的形势下，年轻人忙于工作，对老年人的关爱总是有限的，而且保健品“骗子”无孔不入，令人防不胜防。所以，子女要关爱老年人是必须的，但社区也要行动起来，发挥相应的作用，帮助老年人远离保健品“陷阱”。
比如：街道、社区要经常向辖区内的老年居民开展宣传教育，开展各类讲座，向老年人普及防范和辨别常识，警惕以“保健”为幌子，高价推销“保健”商品的行为，提高老年人防骗意识。同时，社区也要多组织老年人健康主题活动，为老人和子女搭建沟通的桥梁；或通过培训讲座，增强消费者的维权意识和维权能力，总之要多管齐下，让骗子“无从下手”。
《中外管理》：老年人的健康问题，不能交给推销保健品的“游击队”，而要交给掌握医术的“正规军”。对此很多专家都提到“家庭医生”签约服务，家庭医生在解决老年人“看病难”问题上，究竟能发挥哪些重要的作用？
李玲：“家庭医生”可以对签约患者进行日常健康管理与服务，在掌握了病人的关键病历信息后再在线开具处方，并通过第三方配送的方式把药品送货上门，这对于一些长期慢性病的患者，尤其是老年慢性病患者提供了极大的便利，是政府推动分级诊疗、缓解“看病难”非常关键的一环。
家庭医生对老年人至关重要。因为人老了以后，健康就成为刚需，而老年人的健康需求，不仅包括身体健康，也包括精神方面的健康。他们需要有人去关注他，尤其需要专业人士的关注，成为他们健康管理的“贴心人”。所以家庭医生的责任是非常大的，可谓每个人身边的“健康守门人”。
如果老人们能在离家很近的地方去就医，有专门的医生时刻关注到自己的健康问题，并能让老人们充分的信服，那他们还会去听推销保健品的“游击队”的宣传洗脑吗？
在家庭医生签约服务方面，现在各地都在积极探索落地的模式，个别地方还引入了大数据、AI医生等新技术应用等，这必将使广大老年人享受到更多的健康管理的制度红利。
《中外管理》：保健品传销在市场里生生不息，这是否也与我国医疗资源分配不均有一定的关系？
李玲：最直接的原因还是优质医疗的获取成本太高，即优质医疗极度稀缺，而医疗资源的结构性问题，又加剧了这种稀缺性。
这个结构性问题包括两个方面：一个是显性的，好医生几乎无一例外都集中在城市中的大医院。这些年毕业的医生，大多都愿意到大医院，而不愿去社区。因为社区的待遇相对差一些，所以未来如何来改善，也是下一步深化医改的重要课题。
另外一个是隐性的，好医生需要花费大量的时间去写论文评职称。就算这些好医生真的精力超群，也不能随便走出自己所在的医院，因为他们都是“单位人”。
由此，想要彻底杜绝老年保健品市场乱象，还要从根本上提高家庭医生的待遇水平，加强基层队伍的教育和培训。
目前我国已经有了“家庭医生”规培制度，对其设置了补赏机制；各地也出现了很多模式探索，这些都处于不断的改革中，相信国家下一步也会对其进行完善。
比如：“健康中国”战略就提出：目前社会上最应该帮助的就是“一老一小”。尤其老年人，过了60岁以后身体就自然进入到一个衰落的周期，身体到处疼，身体机能也在不断下降，也必然会产生恐惧和焦虑。而这恰恰是我们基层家庭医生应该做的事、擅长做的事，他们需要向老年人传输更多的专业健康知识，维护他们的身心健康。