学人论谈 BUSINESS CULTURE 再论商业文化内涵 ／ 刘建湖 因胡平先生对商业文化内涵已有深 刻论述，故在此仅再论。 商业文化产生于商品经济，反过来 又作用并服务于商品经济。在构建现代 先进的商业文化体系中，以商品文化为 基础， 以商品营销文化为手段， 以商业环 境文化为条件， 以商业伦理文化为自律， 以新商人文化为主体，以商业精神为核 心，并在其相互的统一作用下构成商业 文化体系的基本组成部分，共同对社会 商品经济的发展产生着重要的影响。 商品文化是构建商业文化的基础， 缺乏良好的商品文化基础作为保障，就 断然不会有商业文化和商业经济的长期 发展与持续繁荣。 胡平先生在他的 《商业 文化的基本内涵》 一文表述： “商品是文 化的载体。 文化通过商品来传播， 商品通 过文化而增值” 。 商品是商业经济活动过程中最基本、 最活跃、最重要的市场客体，在它的物 质属性之外存在着精神添附，那就是商 品的文化；而依附于商品之上的商品文 化，与商品的物化运动，相随产生于商 品的生产、流通、交换和消费的整个过 程之中。 商品文化的构成，蕴于商品生产过 ２００６．１０ 商 业 文 化 程中的质量技术标准和流通过程中接受 市场检验的社会标准。 “三流企业 所谓 卖产品， 二流企业卖品牌， 一流企业卖 文化” ，普通商品只是机械地遵循国家 和行业的产品质量标准、 操作规程和检 验制度， 通过生产出合格产品赚取生产 利润；品牌商品在于通过大额的广告投 入提高知名度， 可以获得高于普通商品 的利润；只有文化商品通过长久保持自 己先进的专有技术、 独特的工艺创新和 超出普通商品质量标准等行业优势， 以 其知名度、知誉度和美誉度的影响力， 有效满足商品特定的社会消费群体的个 性化需求， 方能超越商品本身而发挥更 大的经济价值。 正如胡平先生在 《商品质量、 品种、 效益与文化》中所言： “商品生产有个 质量标准， 国家标准、 部门标准、 企业 标准， 这是很重要的技术性标准；但是 检验商品还应有个社会标准， 那就是接 受市场消费者的检验。 抓品种、 “ ” 质量、 效益问题， 要注意人们价值观念和审美 趣味的变化， 品种、 质量、 效益是一个 相对、 动态和进化的概念， 从经久耐用、 价廉物美到追求名牌、名店的文化享 受， 商品的附加值得到了提高， 即便是 商业文化产生于商品经济， 反过来又作用并服务于商品 经济。在构建现代先进的商 业文化体系中，以商品文化 为基础，以商品营销文化为 手段，以商业环境文化为条 件，以商业伦理文化为自 律，以新商人文化为主体， 以商业精神为核心，并在其 相互的统一作用下构成商业 文化体系的基本组成部分， 共同对社会商品经济的发展 产生着重要的影响。 86 同样的原料、工艺。重视商 品的文化手段， 有利于实现 商品的经济和社会效益” 。 这也说明了在市场经济中， 商品的物质性需求是有限 的， 而商品的文化性需求是 无限的。 商品营销文化是市场经 济条件下推进商业文化传播 的有效手段， 也是商品与文 化对接的有效途径和桥梁。 现代商品营销是在适应现代 市场经济商业竞争环境需要 的基础上产生的， 是社会产 能相对过剩、商品供过于 求、市场竞争激烈的结果。 商品营销文化在商业经济活 动中表现出异常活跃的特 性， 尤其是在市场竞争充分 的情况下， 这一特性表现得 更加突出。 商品营销文化的功能和 作用虽然包含但不仅仅限于 商品的促销， 其经营、 推广、 促销、引导、品牌等功能是 相互促进而统一的， 不能厚 此薄彼、 相互损害。 然而， 在 我们的商品营销活动实践 中， 往往过分地注重和在意 商品的促销功能， 甚至采取 扩大成分、以次充好、虚假 宣传、恶性竞争、商业欺诈 等不正当手段实现促销目 的， 尽管这种方法在一定程 度上可以侥幸地获取一些眼 前利益， 但这种短期利益的 获得是以损害商品营销文化 所蕴涵的有效促销、 引导消 费、 维护品牌等其它功能为 代价的，是一种典型、错误 的短视营销行为， 也是培育 和构筑自己商品营销文化和商业文化的天敌。 根据胡平商业文化理论的大文化视野观点， 商品 营销文化的培育应当具有深邃的远见和广阔的胸怀， 这是适应全球化商业竞争与文化传播的内在要求。 他 在《科学地认识营销文化》中提出： “营销文化贯穿 于商品流通、 市场运行的全过程。 营销文化要促进大 市场、 大商业、 大流通， 要具有面向世界的开放品格” 。 我们的商品营销文化只有通过积极参与国际竞争与交 流， 才能在不断获得域外消费者的接受认同中得以升 华， 并为我国商品流通产业经济的发展增强动力。 “荒漠古岭没有人去做生意，战场上摆不下平静 的柜台” 任何商业活动的存在和发展都离不开必要 。 的商业环境， 营造一种适宜现代商品经济发展的商业 环境文化，是构建先进商业文化的基本要求。 “商业 环境文化， 不仅是商业赖以生存和发展的重要条件， 而且体现了一个国家和民族的文明水平、 精神风貌” 。 在商业流通领域中，小到商品陈列、店堂布置， 大到城市环境、 国家规制， 无不蕴于商业环境文化之 中。 一个良好商业环境的营造， 具有参与主体的多样 性特征， 它是由政府、 企业、 消费者等不同社会主体 合力创造的结果。 首先， 政府应科学地制定和实施与 经济发展水平相适应的商业规划， 加强商业与文化设 施建设； 完善商业立法与行业规章， 强化政府服务职 能， 加强行政监督管理， 规范商业主体的商业行为； 制定有利于商业发展的经济政策与商业制度， 合理确 定商业税赋水平和不断改善商业经营环境， 建立以政 府为主导的适宜各种类型、 各种业态和谐共生的宏观 发展环境和商业运行秩序。 其次， 商业企业及其它商 业经营者作为商业主体，应当着力加强文化素质修 养， 提高自身对现代商业的专业经营管理水平 通过 ； 具有鲜明特色的建筑风格、 店堂布置、 商品陈列、 配 套设施等专业经营， 营造优美的商业消费环境， 为消 费者提供优质的商品消费服务 自觉依据法定权利和 ； 义务进行诚信经营。 第三， 消费者应当树 立理性消费的观念和意识，依法积极维 护自身的消费权益，从而形成良好的社 会消费心理环境，让全社会的自觉行为 来广泛监督和不断净化我们的商业环境。 胡平先生在 《谈商业环境文化》 一文 中多次论述： “一个地区、 一个民族的历 史渊源、 文化习惯、 乡风民俗等， 构成商 业活动的社会心理环境。发达的文化意 味着先进的思维方式、 开明的价值观念， 这是商品经济发达的内在动力”“商业 、 经营者理应尽力去熟悉各国、各地区互 相殊异的文化风习，入境问‘俗’ 入乡 ， 随 ‘俗’ 越过文化障碍， ， 不断开拓国际、 国内的新市场” 商业环境文化的建设， “ 、 在某种程度上将会嫁接并认同国际惯例、 世界规范， 使我们寻找到谈生意、 做买卖 的通用语言。 车同轨， 书同文， 就有可能 跨越制度差异等障碍，开辟出商品国际 大循环的新的可靠途径” 。 进入二十一世纪， 我们跨地域、 跨国 界的商品流通和商业经营也越来越普遍， 只有在创造自己优秀的本土商业环境文 化的同时， 借鉴、 兼容、 适应域外多元的 商业环境文化， 才能真正地实现 “建设一 个充满魅力、 活力、 动力的， 适宜于商业 生存和发展的商业环境文化。 ” 商业伦理文化是建立在商业主体行 业行为自律的基础上的，是商业主体群 体综合素质和道德水准的社会表现，是 法制规范在调整商业活动关系中不可或 缺的重要补充。 胡平先生在 《要重视商业 伦理文化的研究》中提出： “德， 就是思 ｗｗｗ．ｗ８８１８．ｃｏｍ 商品营销文化的功能和作用虽然包含但不仅仅限于商品的 促销，其经营、推广、促销、引导、品牌等功能是相互促 进而统一的，不能厚此薄彼、相互损害。 ２００６．１０ 87 学人论谈 BUSINESS CULTURE 想品质、道德修养；智，指经营、决策的 灵活性、科学性；美，指美好的内心世界 和仪表风范；情，即和谐、友善的人际关 系。德、智、美、情，这四个字融合统一 起来，即是广义的商业伦理” 。 商业伦理文化属于职业道德的范畴， 在商业文化体系建设中处于层次最高的 一种行业素质修养，可以贯穿于商品生 产、流通、交换和消费的全部过程之中， 并在实现商业的经济效益与社会效益的 统一中扮演着非常重要的角色。法律政 策规范要求是商业行为主体必须被动遵 循的最基本的职业规范要求，其实施主 要以国家强制力为后盾，旨在维护基本 的正常经营秩序；而商业伦理规范要求 的操守层次往往高于法律与政策规范的 要求之上，是商业行为主体自觉调整经 营过程中所涉及的同业竞争、诚信经营、 消费服务等各种经济社会关系的自我规 范，其调整的范围要比法律政策广泛得 多，其实施主要以主体的自觉行为和舆 论监督为保障，旨在建立和维护有利于 行业健康和谐发展的经营环境。从社会 经济的宏观层面来说，商业伦理文化有 利于促进经济的繁荣发展和社会的文明 进步；从企业经营的微观层面来说， 企业 要想做大、做强、做久，同样离不开商业 伦理文化的精神支撑，所谓“小胜凭智， 大胜靠德” ，所言之“德” ，指的就是商业 伦理。 建设有中国特色的社会主义商业伦 理文化，应当从我国优秀的传统文化中 汲取精蕴、 寻找支点， 突破传统伦理维系 封建秩序的历史局限性，弘扬提倡个人 品德修养、 强调群体关系意识、 突出社会 道义责任的精神内核；借鉴吸收西方伦 理文化中的科学合理成分， 克服其 “过度 发展的个人主义、漫无止境的功利观念、 日益繁琐的诉讼制度、紧张冲突的心理 状态”等弊端死结；同时，结合现代商业 经济发展的客观要求，对我们的商业伦 ２００６．１０ 商 业 文 化 理文化不断地进行系统的融汇贯通、创 新提升。而培养商业主体以天下为己任、 忧国忧民的社会道义；舍利取义、 兴商济 世的奉献品格；勤勉节俭、 奋发图强的创 业精神等伦理规范，应当成为弘扬和发 展社会主义商业伦理文化的最终诉求。 培育新时代的新商人文化，塑造新 时代的商业精神，是构建社会主义市场 经济条件下商业文化体系的本质核心。 胡平先生所提的新商人概念，基于我国 “改革开放后进行社会主义市场经济建设 的大时代背景” ，旨在区别于计划经济时 代的商人和旧社会的商人。 市场经济本质特征就是以商品的自 由流通为基础的商品经济，商人理当将 成为商品经济社会的中坚群体，这是由 他们在现有社会形态中所处的客观经济 地位所决定的，而不管社会的主观意识 评价如何，否则除非我们中止市场经济 制度的实行。随着商人群体财富积累的 日益增多，他们通过财富可以利用和调 动社会资源的力量也在不断增大，这种 社会财富的聚集状况既可以促进、也可 能阻碍社会经济的发展进步，关键在于 商人群体的经济行为所表现出来的文化 修养和道德情操，它将直接影响着整个 社会的价值取向与和谐稳定。 为此， 胡平 先生在他的《大富、大红、大德——新时 代商人的理性追求》中，提出了“在市场 经济条件下， 新商人的存在和发展， 他们 的层次、结构和素质一定程度上决定着 商品只是商业活动中的客体，商人 才是商业活动的主体，任何商业文化都 必须由人来创造，人是创造一切商业文 化的决定因素，因而培养出具有积极进 取精神的一代有知识、 有能力、 有道德的 新商人，并依靠优秀文化的力量来引导、 造就新一代商人成为推进经济发展与社 会进步的 “经济能人” “道德贤人” 这 和 ， 事关我们社会主义商业文化建设的兴衰 成败。胡平先生通过研究总结历代中外 巨商大贾的成功经验，在概括出新商人 应具有“德、智、美、情”四项品质的基 础上， 提出了新一代商人应当具备 “敬业 创业、立志立德、诚信为本、智勇兼备、 知人善任、自强自律”等六大素质要求， 从而将成就 “大富 （富可敌国） 大红 、 （名 扬内外） 大德 、 （富而能仁） 的朱陶事业， ” 作为我国现代新商人职业的理性追求和 最高荣誉，这不能不说是商品经济社会 中解决财富与道义冲突和实现经济与社 会协调发展的一剂良方。 新商人文化的培育和建设，重在挖掘 和发挥商人群体对社会经济发展的积极作 用，树立社会主义商业新的行业风尚。创 立市场经济条件下新商人饱满昂扬、 奋发 进取、敢于创新的商业精神，实现胡平先 生提出的“道义与利益的统一、富裕与奉 献的统一、竞争与服务的统一、团结与竞 争统一和自强与自律的统一” 。 （本文作者： 《商业时代》杂志社社长） １０３９ （未来）中华民族的历史命运”的论断。 新商人文化的培育和建设， 重在挖掘和发挥商人群体对社会经济发展的 积极作用， 树立社会主义商业新的行业风尚。 创立市场经济条件下新商 人饱满昂扬、 奋发进取、 敢于创新的商业精神， 实现胡平先生提出的 “道 义与利益的统一、 富裕与奉献的统一、 竞争与服务的统一、 团结与竞争 统一和自强与自律的统一” 。 88