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浅谈商业广告的文化内涵 1、相关定义 1.1、”方剂”概念的内涵 “方剂”概念也具有两个基本特征,即”方剂”概念的内涵和外延” 。”方剂18 成都中医药人学硕士学位论文 概念的内涵就是指”方剂”这个概念的含义,即该概念所反映的事物对象所特有 的属性。具体分为方剂构成和方剂应用、方剂形式三部分组成。 4. 2.1方剂组成 “方以药成”,说明方剂的构成基础主要是中药。方剂是中药部分效能及新效 能的集中体现形式,主要通过包含产地、采集、炮制、用量等内容的中药名及用法 加以表7K。方剂中的中药味数既可为一味,也可为多味。由一味中药组成的方剂通 常称作单方,如独参汤只有一味人参;由多味中药组成的方剂通常称作复方,如桂 枝汤由桂枝、苟药、灸甘草、生姜、大専组成。《方剂学》教材将方剂中的中药味 数厘定为两味或两味以上,即单方不在方剂之列。(《中医方剂大辞典》、《普济方》 中均收录有单方),原因在于未能辨清方剂中的中药与原来中药的差异(若是为了 编写教材的需要,而将单方归入《中药学》教材之中,则另当别论)。下面将从方剂 结构、方剂配伍及方剂变化三方面加以理会方剂之构成。 方剂结砌,而是有机的组合,”君臣佐使”不只是体现 方剂的配伍的主次结构,更是方剂组方配伍的主要技巧I 。方剂中的中药所处的地 ■ 位越明确,彼此间的不良影响就会越小,所发挥的作用就越具体、疗效就越显著。 由此看出,作为方剂基本结构的君臣佐使理论,有一定的等级划分,理应在遣药组 方时最先考虑,优先遵守。如桂枝汤以桂枝为君药,苟药为臣药,生姜、大麥为佐药, 炙甘草为使药;独参汤以人参为君药。 19 成都中医药大学硕士学位论文 (2)主次结构。这是对君臣佐使基本结构有所缺失的补充。由于等级划分较为 粗略,只强调主次两个方面,所以规避了部分方剂很难以细分君臣佐使而带来的困 扰。如越鞠丸以香附为主药,川考、苍术、神曲、栀子为次药。 (3)并主结构。这是一种无等级结构,是对有等级结构有所缺欠的补充。无论是 君臣佐使基本结构,还是主次划分的结构,都强调君药或主药在方剂中的主导地位 . 和作用方向,即必不可少,而方中臣佐使药或次药则不是方中不可或缺的部分。但 是,有一些方剂中的中药并无等级之分,即均为不可缺少的部分。如失笑散中五灵 - 月旨、蒲黄,桂枝麻黄各半汤中的半桂枝汤药、半麻黄汤药,均为方中之主药。 (4)平序结构。这是对有等级结构和无等级结构有所欠缺的补充。指方剂中的 中药均为不可缺少,但又有等级之分。平序结构实为君臣佐使基本结构与主次或并 主结构之叠加、融合。如交泰丸中肉桂、黄连交通心肾缺一不可,但方以黄连作为 君药,肉桂作为佐药;小柴胡汤中柴胡、黄零合用和解少阳,但方以柴胡为主药, 黄零为次药等。 方剂配伍 方剂配伍理论始于《黄帝内经》,经过汉、唐、宋、元、明、清及当代研宄, 形成了较为系统的理论和方法。以中医理论为指导,根据病情的需要和药物的特 性,将两味或两味以上的药物通过合理、规律、有序的君臣佐使,并确定一定的 比例,及七情宜忌的用药形式进行搭配,调其偏性,制其毒性,以达增效减毒的 目的,发挥其相辅相成或相反相成的作用,这种在中医辨证论治的指导下,使功 效不同的药物组合成新的有机整体的过程,称之为”配伍”。 原药只有在转变为方中药之后,才具有实际应用价值。方剂中的中药与原来中 药同中有异。”同”,是指方剂中的中药必然具备原药的一些基本特性及涵义,这也 . 是方剂构成之所以稳定、可控的前提条件。如桂枝汤中桂枝辛甘温,入肺经,具 有解肌发表之功等。”异”,是指方中药与原来中药所表述的内容有差异之处,其主 要表现为没有原来中药所涵盖的范围广。例如:采集:二至丸中墨旱莲须”待出时” 采摘等。产地:天台乌药散中乌药用浙江天台山者。功效:金匮肾气丸中桂枝不具 有解肌发表之功。炮制:逍遥散中甘草需要”微灸赤”等。《伤寒论》的”桂枝汤” 中,张仲景就注有桂枝三两(去皮)、生姜三两(切)等医嘱。性味:温脾汤中大黄 不具有寒性,黄零汤中黄零苦味减弱等。用量:《伤寒论》”桂枝汤”中,苟药三两、 20 成都中医药大学硕士学位论文 生姜三两、桂枝三两、大麥十二枚、甘草二两。而在”桂枝新加汤”中,苟药四两、 生姜四两、再加人参三两便有了调和营卫、益气和营的作用。在”葛根汤”中, 桂枝二两、苟药二两,这样便起了发汗解表,长津液舒经脉的作用。此外,方剂中的 中药内容也可超出原来中药的某些特性和涵义,如黄连解毒汤中黄连苦寒性味增 强,桃核承气汤中桂枝具有防寒凉滞血之功等。?以上所举例子可以看出,之所以出 现这种差异的原因是方剂的配伍,药物之间的配伍可以产生出新的原来中药所不 具有的功效,所以说方剂的配伍理论是方剂之所以能产生具有一定趋向和稳定结 构的中药原因。 方剂变化 方剂中药物剂量的变化,也是引起方剂发生质的变化的原因之一。临证不依病 机,治法选用成方,谓之有方无法。不依病情加减而墨守成方,谓之有方无药。 临证运用成方时,要依病人体质状况,年龄长幼,四时气候,地土差异及病情 变化而灵活加减,做到”师其法而不泥其方,师其方而不泥其药。清代医家徐灵 胎在《医学源流论?执方治病论》中说:”欲用古方,必选审病者所患之证相合, 然后施用,否则必须加减,无可加减,则另择一方”,[54]说明方剂在运用时不可 囿于成方,应灵活变化来适应病情。 4. 药味加减的变化 方剂中的药物增加或减少,必然要使方剂组成的配伍关系发生变化,导致方剂 功用改变。常用的”随证加减”,即主病,主证,基本病机及君药不变,改变方 中的次要药物,以适应变化了的病情需要。如桂枝汤,该方由桂枝,苟药,生姜, 大専,甘草五味药组成,具有解肌发表,调和营卫之功,主治外感风寒虚证,见 头痛发热,汗出恶风,脉浮缓或浮弱,舌苔薄白等证,若此证候基础上,兼有宿 疾喘息,则可加入厚朴以下气除满,杏仁降逆平喘(即桂枝加厚朴杏子汤);若在 桂枝汤证基础上,因风邪阻滞太阳经脉,致津液不能输布,经脉失去濡养,项背 强,可加葛根解肌舒筋(桂枝加葛根汤),如桂枝汤证仍在,因方中苟药之酸收, 不利于胸满,则当减去苟药,专于解肌散邪(桂枝去苟药汤)上面三例:是在主 病(太阳中风),主证(恶风,发热,自汗),君药(桂枝不变)的前提下,改变 方中的次要药物(臣,佐)等,以适合兼证变化的需要。选用成方时,要注意所 21 成都中医药大学硕士学位论文 治病证的病机,主证要与原方基本相符,否则不相宜。另外对成方加减时,不可 减去君药,否则不是某方加减,而是另组新方了。 4. 药量增减的变化 药物用量决定药力的大小,某些方剂用量比列变化还会改变方剂的配伍关系。 .从而改变该方的功用和主治证候。如小承气汤和厚朴三物汤:两方都由大黄,枳 实,厚朴三味组成。小承气汤:主治阳明腑实轻证,病机是热实互结在胃肠,治 当轻下热结,用大黄四两为君,枳实三枚为臣,厚朴二两为佐;厚朴三物汤:主 治大便秘结,腹满而痛,病机侧重于气闭不通,治当下气通便,用厚朴八两为君, 积实五枚为臣,大黄四两为佐。两方比较,厚朴用量之比为1: 4,大黄用量相同, 但煎服次数不一样,因此两方组成的配伍关系发生了改变,药量也随之而异,在 功用和主治上有所不同。 由此可见,药量的增减,可导致药力的改变,也可随着配伍关系的改变而功用 和主治也发生改变。又如:四逆汤与通脉四逆汤两方都由附子,干姜,灸甘草三 味组成。通脉四逆汤:姜,附子用量较大,主治阴寒极盛格阳于外而致四肢厥逆, 身反不恶寒,下利清谷,脉微欲绝的证候。有回阳逐阴,通脉救逆的功用。四逆 汤的姜,附用量较小,有回阳救逆的功用。 4. 2. 1.3.3剂型更换的变化 中药制剂不同,作用上也有区别。理中丸是治脾胃虚寒的方剂,若改为汤剂, 则作用快而力峻,适用于病情急重者。若证情较轻或缓者,不要急于求效,则可 改为丸剂,丸剂作用慢而力缓。掌握了方剂在临床中的具体运用特点,才能制裁 随心,以应万变之病情。 1.2、内涵概念图 文献[9]中提出的递归概念图(Recursive Conceptual Graph,RCG)定义如下: 是一个递归结构 ,定义在概念结构 上,是一个有 限二部图。 g’ ‘ ‘ ‘ ‘ ‘ ‘ g’= ( Ng = ( Cg , Ag ), E g ,? g , H g , L )S ‘ Cg’ 和Ag’ 分别是概念结点集合和属性名节点集合。每个概念结点可以是另 一个递归概念图g’’ ,而每一个 a Ag’ 则是一个预先定义的属性名。Eg’ 和?g’ 有着和 Sowa 概念图类似的定义: Eg’ 是边的集合,?g’ 是一个映射函数: ‘ ‘ ?g:C g → TC ; ‘ ‘ ?g: Ag → TA ,L 是当前g’ 在整个概念图中所处的层次编号,Hg’ 则是当前这个层次编 号为 L 的概念图g’ 的中心概念节点。 其中 是一个三元组 。 同样被组织成一个概念类型的有 限偏序集合,但是 是一个概念属性名集合,其中的概念属性名相互独立,是领域 内概念共享的概念内涵特征。每个概念在内涵上拥有至少一个概念属性名。M 和 Sowa 的定义相同。 Support’ S ‘S ‘= ( TC , TA , M )T C TA 在实际应用中,我们预定义了属性名 Ag’ 的集合,在对概念图的比对中,属性名 本身并不在我们计算范围之内,即属性名不作为概念图的节点,只在连接边 ‘ e: e E g 旁边做出一定的标注。属性名为概念图的展开提供了框架,而框架的填充则用属性值 进行。每一个概念图的概念节点可以由单独的属性值填充,也可以是一个概念子图的 16 上海交通大学工学硕士学位论文 第三章 语义相似度计算 形式。这里为了后面说明的方便,我们定义了一个IsNode () 函数,当概念节点 是单 独属性值时,我们定义 a IsNode( a )= true ;当a 是概念子图形式时,IsNod e( a )= false 。 一个完整的概念图通常由一系列称为概念和概念间关系的节点以有向弧相连而成。概 念都可以被分解为各种属性所对应的属性值,这里因为我们简略了属性节点,不包含 表示概念间关系的节点,所有节点均称为概念节点。如图 3-1 所示,我们给出了”域 名(Domain Name):是由一串用点分隔的名字组成的在 Internet 上的某一台计算机或 计算机组的名称”的概念图 图 3-1 “域名”的内涵概念图表示形式 Fig.3-1 conceptual graph for the instance”域名” 概念图的概念节点可以表示实体、属性、状体和事件。一个概念节点对应一个具 体或抽象的概念。例如:笔、车和水果等是有客观实体存在的具体概念;而材料、用 途和功能等是无客观实体存在的抽象概念。连接概念节点之间的有向弧均以属性名命 名,来表示概念之间的连接关系,如例化、对象、内容和功能等都是用来刻画概念的 属性名称。本文概念图采取统一形式,用矩形框来表示概念节点,概念节点之间用有 向线段连接,属性名标注在有向线段上表示连接关系。在进行相似度计算时,我们只 对相同属性名下的概念结点进行比对,这样既增加了所计算出相似度的有效性,又降 17 上海交通大学工学硕士学位论文 第三章 语义相似度计算 低了计算的复杂性,减少了所需迭代递归的次数。我们的内涵概念图在递归概念图的 形式化定义[9]基础上进行了一定的简化与修改,也为后续计算提供了方便的假设性 前提。 对于概念结点的描述我们采用常用 ( , )的结构,下文均将此结构简称为 。任何一个概念均可以 用某些命名的属性名和对应的属性值来刻画,任何用户或应用都通过用于解释实体的 (属性名,属性值)列表来理解概念,如图 3-2 所示。 (实体 3:属性名 3:属性值 3) (实体 4:属性名 4:属性值 4) (实体 5:属性名 5:属性值 5) 概念 A: (实体 1:属性名 1:属性值 1) (实体 2:属性名 2:属性值 2) 图 3-2 概念的 结构 Fig.3-2 framework of for concepts 以”文件系统”这个概念来说明,我们列举出此概念的部分属性名及其对应的属 性值在 结构下的表述,如 文件系统: , , , , 在上述例子中,实体属性名所对应的属性值,由另一个实体来充当。而充当属性 值的实体本身亦可刻画为 结构,因此画成内涵概念图以后,即为多层次结构。 领域中所有预先定义的属性名组成了属性名的集合 。在构建内涵概念图时,属性 名节点用于连接概念节点,相当于对连接边( SA ‘ e: e E g )的一个命名。所有属性名之 间相互独立,也就是说,一个属性名通过连接两个实体,表达的意义是”一个实体是 填入另一个实体某个内涵属性名中的属性值”。由于概念图的构建需手工标引,同时 属性名原本是一个开放集合,这给我们的标引与后续计算带来了很大的不便,所以本 文选取了计算机领域这一特定领域内的词汇作为研究对象,一方面对于计算机领域的 18 上海交通大学工学硕士学位论文 第三章 语义相似度计算 熟悉程度方便我们更为准确的理解其内涵语义,从而给出更为完备准确的概念图标 引,另一方面只针对于计算机领域这一特殊领域的研究,便于我们属性名的抽取,相 对于杂乱的语言来讲,某一特定领域的词汇往往具有更多相同或相似的特征,我们可 以相对比较容易地得出一个相对完备的属性词集合。对于软件领域,我们在实验阶段 总共选取了二十多对词语,通过它们的内涵概念图,我们抽取具有相当大共性的属性 名,总共有 10 个。类似于表 3-1 所示,表 3-1 只是列举部分属性名,给出一个直观 的参考印象,具体的属性名和实验词对等,将在实验评估部分给出详细介绍。 表 3-1 软件领域的属性名举例 序列号 属性名 属性解释 #1 上位 指一种语义范畴包含另一种,是一种 is a 的关系 #2 功能 事物或方法所能发挥的有利作用 #3 对象 V+N 中广义动作的受事 #4 主体 动作的施事者或实体的所有者 在现实世界中,属性名集合是开放非封闭的,这里考虑到计算的可行性以及复杂 性,我们做出这样的假设:我们所抽取的这 10 个基于软件领域的属性名可以很好的 涵盖了该领域词汇的内涵释义。鉴于本文对于概念图之间相似度的计算研究尚处于探 索阶段,这样的假设是满足本文研究需求的。 1.3、零翻译概念的内涵 零翻译,顾名思义,是将翻译工作简化,将源语言与目的语之间的距离缩短为零, 将源语词汇的语音或字形信息直接转用于目的语中的行为,因此,它与传统的直译、义 译等翻译方法有着极大的区别。它主张的是在处理一些翻译难点时用源语言中的词汇原 形及变体形式直接表达原文意义,回复到翻译(translate)这个动词本身原有的含义, 即”携带过去” [12] ,让受众以自身外语基础为前提,进入源语语言环境中理解原文,从 而省略将原文转化为译文而造成的意义缺损或偏差,达到高速、准确的翻译效果。 研究零翻译概念的本质含义,首先要对其进行准确合理的定位,作者认为,零翻译 虽然区别于以往的翻译策略,甚至对一些翻译理论构成了挑战,但从其本质和实践效果 来讲,它仍然是一种翻译。 1.4、广告的定义及跨文化广告传播 广告(advertising),是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、 服务和观点)的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。 大多数广告都会力图劝服某人使用或改用某一产品、服务或观点。从传播学角度 看,广告实质上是一种符号的传递行为,即利用语言文字或视听觉形象等来传播 有关商品或服务的讯息。在这个过程中,讯息发送者把既定信息进行编码而成为 “广告文本”,广告受众通过解码即解读广告文本的过程而接受讯息。因此,一则广 告是否能够达到良好的传播沟通效果,主要依赖于广告创作者编码过程和广告接 受者解码过程的一致与否。从符号学的角度看,广告就是这样一种”能指”与”所指” 的游戏。从文化角度来看,广告传播是一种文化活动。要实现有效的传播,广告 信息的制作者、传播者与其接受者应具备共同的价值观念,类似的行为模式以及 其他文化方面的共同性。这种共同性越多,传播的效果就越佳。广告信息的传播 主要由四个环节组成:广告主、广告代理、媒介、受众;另外,从宏观控制来看, 广告信息传播的反馈也是整个广告信息传播的重要组成部分。可以说信源就是出 资人(广告主),讯息就是广告作品,渠道便是媒介,而受者就是消费者或潜在的消 费者。广告主是广告讯息的原始传播者,他将广告信息传递给广告代理,广告代 理根据广告主的要求将广告信息进行编码以某种形式表现出来。广告讯息依靠传 媒向广告受众传播,受众会对广告讯息产生反映。为了提高广告的效用,作为广 告发送者(广告主)的根本任务是把信息准确于误她传送给接受者,力求获得他们的 认同。也就是说,在整个传播过程中,信息的发送者必须向接受者发送接受者熟 悉和认同的信息,要减少干扰因素的影响,尽可能地提高编码过程与接受者的解 码过程相吻合的程度,才能使信息更有效地被传播到目标受众。营销全球化的趋 势,要求广告传播与其相适应,实现全球化。这对广告创作提出了更大的挑战, 因为不同国家、不同民族有着不同的文化传统及政治经济背景,不同文化群体有 不同的语言文字、价值观念及消费形态。跨文化广告传播中的广告创作着眼于不 同地域,不同文化背景下所进行的广告传播 。 所谓跨文化广告传播是指企业在进行 广告传播活动时,与企业有关的不同文化群体在交互作用过程中出现矛盾和冲突 10 时,采取适当的战略与措施。在传播的各个方面加入对应文化整合措施,有效地 解决这种矛盾和冲突,从而高效地实现传播目标。[6]针对中国这样一个比较复杂的 环境,西方品牌要取得广告成功,他必须对中国的历史,文化风俗,政治,经济 法律以及中国人的心理作比较深入的研究,同时将已有的理论与实践相融合,采 用适宜的策略。 11 1.5、广告的定义 根据现代广告发展的现状,可以把广告定义为:广告是广告主在付费的基础 上,将企业、商品、劳务和观念等信息通过传播媒介向特定的对象进行传播,能 够有效影响目标公众心理和行为,促进整体营销计划的活动。 《中华人民共和 国广告法》第二条对于广告的定义:本法所称广告,是指商品经营者或者服务提 供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者 所提供的服务的商业广告。本法所称广告主,是指为推销商品或者提供服务,自 行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。本法所 称广告经营者,是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组 织或者个人。本法所称广告发布者,是指为广告主或者广告主委托的广告经营者 发布广告的法人或者其他经济组织。 作为现代商业广告,有一个基本特征和四个构成要素: 商业广告的基本特 征是以盈利为目的。构成商业广告的四个要素:(1)广告主。广告主是广告活动 的主体,没有广告主的需求就不可能有广告活动。(2)广告信息。广告必须要有 被传播的信息内容,由于广告主的多样性,决定了广告传播信息的广泛性。(3) 广告媒介。作为信息传播,必须依托于相应的载体,即借助于一定的媒介或形式 才能实现。广告媒介是将信息传递给受众的工具,是在广告主和广告受众之间的 桥梁作用的物质。一切刊载广告作品的物质都是广告媒介。(4)广告费用。广告 的使用必须以有偿的形式实现。 网络广告是随着互联网的发展而新兴的一种广告形式。我们可以从广义和狭 义两个方面理解网络广告。广义的网络广告包括了企业在互联网上发布的一切形 印富贵主编:《广告学概论》,电子工业出版社 2009 年版,第 3 页, 张龙德、姜智彬、王琴琴主编:《中外广告法规研究》,上海交通大学出版社 2008 年版,第 12 页。 10 式的信息,例如公益性信息、企业的商业信息以及企业自身的域名、网站和网页 等;狭义的网络广告是指利用国际互联网这种载体发布的盈利性的商业广告。 总之,根据我国《广告法》规定,只要在中华人民共和国境内从事广告活动, 广告主、广告经营者、广告发布者,无论是中国人、外国人、无国籍人,还是中 国组织和企业,或者外国组织和企业都应当遵守本法。 2、相关背景 2.1、研究的背景与意义 研究背景 媒体形式以文字说明为主导的年代已经过去,我们正处在充满越来越多国际 化、即时性沟通的今天,为了以更加积极的态度顺应社会与时代的发展要求,必 须对图形语言的个性化情感进行研究和分析,并将分析结果应用于网络广告,以 期建立以图形语言为媒介手段的网络广告传达模式,进而提高网络广告的信息传 递效率及审美感知。图形语言不仅影响着现代社会文化和经济的发展,而且对现 代人的价值观念,生活方式和思维方式都产生了不可低估的作用。由于互联网上 的广告正在逐步增多,而广告形式又过于贫乏,无法激发受众的认知兴趣,导致 诸多信息无效,解决这一问题的根本途径就是有效利用图形语言在网络广告信息 传达中的作用。因为网络广告图形语言集中了所有传统媒介信息传达的优势,所 以以数字化技术为依托的网络媒介图形语言与传统媒介下图形语言相比,除了其 最基本的艺术特点以外又增加了新内涵,并形成了自身独特的艺术表现形式。 2.2、研究背景 告业最明显的发展趋势。1968 年纽约美国营销协会专门为实 效广告创办了艾菲实效广告奖,从此实效广告有了参评的依据。 通过查阅和梳理关于实效广告的相关文献,发现中国关于实效广告的研究是自 2002 年引入艾菲奖后才逐渐提上日程。艾菲实效广告奖的是中国广告界从单一创意 广告阶段向实效广告阶段转变。在进一步的研究中,发现最先提出实效广告一词的 是广告大师罗素 瑞夫斯,他早在 1961 年就出版了《实效的广告》一书,提倡做 实效广告,反对偏面重视创意,不以实效为基础的广告。但是该书并没有对实效广 告给出明确的界定。同样,艾菲奖虽然为实效广告提供了参评的依据,但没有对实 效广告内涵做出界定和分析。以往的理论研究更多的是从操作层面对实效广告的实 践提出建议。例如,2001 年,毕玉强在中国广告上发表的《做实效广告》,2005 年, 吴文臣在医药经济报上发表的《实效广告的三大原则》,2006 年,李青松在现代营 销上发表的《企业如何做实效广告》,2007 年,董斌在广告大观上发表的《实效广 告杂谈》等文章。由于缺乏实效广告内涵的系统参照因素,这些单纯的技术措施方 面的建议达成的往往是广告在某一方面的效果,一些关于实效广告的在实践方面的 观点也是片面的或是以偏概全的。由于目前对实效广告没有统一清晰的界定,目前 国内关于实效广告内涵的界定众说纷纭,智者见智,莫衷一是,甚至对实效广告还 存在几种片面的理解。这几种片面的认知不利于实效广告在理论上和实践上的研究 发展,不能完全体现实效广告的理论价值和实践价值,因此关于实效广告的认知有 必要在学术上进行深入的厘清和辩正。本研究正是在这一背景下开始的。 本文试图通过对实效广告内涵的辩正分析,完善实效广告的内涵,澄清业界对 实效广告的某些片面理解,明确实效广告的内涵及特征,并提出实效广告在制作与 投放过程中的应用原则及应当注意的问题。 2.3、研究背景 辱的根本观点和基本态度,是世界观、人生观、价值观的集中体 现,它渗透在整个社会生活之中,影响着社会风气,体现着社会价值导向,标志着社会 的文明程度。荣辱观不仅是一个民族思想道德的基点,也是一个国家精神文化的基石。 当前,我们正处在构建和谐社会的关键时刻,随着改革开放的深入和社会主义市场经济 体制的逐渐完善,我国的经济建设取得了举世瞩目的巨大成就。但是,与此同时,也引 发了一些社会问题,其中思想道德水平的下降与集体意识的淡漠就是一个突出表现。此 时,重建人们心中的荣辱价值标准体系就显得尤为重要。 2006年3月4日,国家主席看望出席全国政协十届四次会议的委员时提出了”八 荣八耻”。他指出;”在我们的社会主义社会里,是非、善恶、美丑的界限绝对不能混 淆,坚持什么、反对什么,倡导什么、抵制什么,都必须旗帜鲜明。要引导广大干部群 众特别是青少年树立社会主义荣辱观,坚持以热爱祖国为荣、以危害祖国为耻;以服务 人民为荣、以背离人民为耻;以崇尚科学为荣、以愚昧无知为耻;以辛勤劳动为荣、以 好逸恶劳为耻;以团结互助为荣、以损人利己为耻;以诚实守信为荣、以见利忘义为耻; 以遵纪守法为荣、以违法乱纪为耻;以艰苦奋斗为荣、以骄奢淫逸为耻” 。 提出的以””为主要内容的社会主义荣辱观,为加强社会主义思想 道德建设,构建社会主义和谐社会提供了强大思想武器。社会主义荣辱观有继承也有创 新,不仅体现了社会主义与时俱进的精神,也体现了中华民族的传统美德。在中国伦理 思想史上,有着许许多多积极的、进步的荣辱观念,是值得我们继承与发扬的。其中, 以孔子、孟子、荀子为代表的先秦儒家提出了以”仁”、”义”为标准的荣辱观,并强 调荣辱的自我感悟、自我实现,其思想闪耀着灿烂光芒。在数千年历史长河中,先秦儒 家的荣辱观对中华民族精神的形成尤其是个体道德人格的养成产生了积极而深远的影 响。研究先秦儒家荣辱观并在实践中吸收借鉴其中的有益内容,有助于我们更好地理解 学习社会主义荣辱观,有助于我们在实践中不断探寻贯彻社会主义荣辱观的新方法、新 途径,从而保障社会主义荣辱观教育的实效,促进社会主义思想道德建设的深入发展。 2.4、政治背景 政治方面,”九 一八”、”一 二八”日本帝国主义对中国的侵略,极大地 影响了中国历史的进程。而在国内,这时期是政治斗争最为激烈残酷的时候。国 共合作自 1927 年因蒋介石背叛革命而破裂,反动派大肆屠杀人, 极为严重,在大城市的活动随之转入地下。武装力量在南昌起义 后上了井冈山,部分文化人士辗转到了上海。上海虽然同样存在,但是 由于上海的产业工人队伍数量大,革命斗争的历史长,斗争性强,因此在原有的 的中央机关迁出了上海,以及一些党的地方组织被破坏之后,斗争并没有 停止。其中文化斗争是一个重要方面。的主要力量在用于开展对红色根据 地的军事围剿的同时,在城市中亦进行对进步文化事业的围剿。直接介入 了把进行革命文学论争的两股进步文学力量联合起来,成立了左翼作家联盟。这 13 上海师范大学硕士学位论文 第二章 左翼电影美学特征形成的背景 对 30 年代深入到各个文化领域的左翼文化运动的蓬勃开展起着至关重要的作 用。 影响左翼电影面貌的另一个动因,是国共两种政治势力都在争取电影阵地。 电影被纳入中央管理体制,初步建立对电影的全国统治,电影的意识形态 特征开始凸显。随着 1928 年南京政府的建立,一改 20 年代电影管理(主 要是电影放映)的部门性和地方性特点,如北洋政府的教育部,江苏省教育会所 设立的”电影审阅会”等,而变成中央政府的职能。这些机构的设立和改 组,说明了及其政府越来越严密地把电影纳入其意识形态轨道。 2.5、广告影像批评提出的背景 中国现代广告发展 30 年后广告批评还未能形成一定的体系。目前广告界自身 并没有将广告批评或者广告影像批评作为一门独立的研究方向进行研究和探讨, 一是广告理论界和实务界自身并未重视,二是广告人自己也意识不强。所以目前 广告影像批评处于失语状态,主要表现在两个方面。 首先,经济的发展扭曲了影像的成长。在我国由于体制和制度决定了大众媒 介作为一种稀缺资源而具备了”事业单位,企业化经营”的双重属性,广告商以 接触媒介的机会来评判传播价值,”广告商对媒介结构与内容的兴趣完全出于工具 主义和实用主义的考虑,他们对大众传播的意义或后果并非出于功能或职责的考 广告影像批评研究 8 虑,只要大众传播能为他们提供把讯息传递给潜在顾客的机制就行”。 [4] 因而现在 看到媒体各种影像乱像丛生就不足为奇了。 其次,”批评家”被”强暴”。批评家的良知是决定批评水平和批评成果的一 个重要砝码,对于广告影像必要的引导是批评家的主要职责之一,因而批评家是 广告影像良知的代言人。批评家的任务则应该是对一定时期的创作倾向、影视现 象作出积极的反应,对其进行批判分析,对于不合理的现象进行有效地的批判, 起到导向作用。然而现在可以看到很多所谓的批评家都已经被金钱”强暴”,对于 资本俯首帖耳惟命是从,俨然成为了商业利益的说客或打手。从批评的发展可以 看出,在批评界和批评家中以往也说真心话,但是他们说的是古人的话,洋人的 话,说的是政治家的话,很少有自己的真知灼见,近年来又为商业资本在说线、民俗背景下的广告影像 通俗的说,民俗就是民间风俗,是”一个国家或民族中广大民众所创造、享 用、和传承的生活文化。” [38] 民俗文化是人们适应环境,解读生活的主要手段,也 是为了提升个人和社会的生存能力,增强适应能力以及保持他们的成长和发展, 一代代传承下来,并通过后天习得的共同行为。本文说的民俗文化就是特定族群、 特定国家或民族在历史长河中形成并世代相传的、适应特定环境的生活模式和行 为习惯的总和。民俗文化一旦产生,就对俗民的世界观、价值观和道德评判体系 产生一种持久的、潜移默化的影响。”住在庙旁, 不需授道自然得道。”说的就是这 个道理。 广告影像是信息的一种文化或跨文化的复杂的交流活动,是信息的动态互动。 当目标受众接收到广告影像信息符号时,首先他或她利用各自的生产、生活经验, 在大脑中马上开始对这种符号文化进行编码、解读和评判。不同的族群、民族和 民俗载体在进行这种解读和评判的时候,由于所依据的尺度和标准不同,会产生 对同一则广告的不同解读和不同态度。因而广告影像中强烈地体现和渗透着民族、 民俗传统,它作为一种经济信息,决不能脱离特定民族、特定族群的肥土沃野。 在某种意义上讲,它是社会文化、民俗传统的一个缩影,是民族文化的一个侧面。 [8] 广告影像必须适应或调和民族、民俗文化——即民族化,要特别注意”入乡 随俗”。美国著名的华裔社会人类学家许烺光在总结和比较中国、美国和印度三个 社会的民俗传统时,告诉我们:中国文化是以父子为轴心的集体主义文化,印度 是以超自然为中心的神性文化,而美国则是以个人主义为中心的夫妻文化,反映 在各自的日常社会生活层面,就是中国人非常重视家族、血缘联系,印度人则注 重种姓和与神的神秘联系,美国人的日常生活则离不开”俱乐部”。他认为:”人 不是一种与社会没有任何联系、也不认同任何文化的自然存在物,而是生活在一 定社会中、遵循着既定文化模式的社会存在物。”谁能成功把握民族心理、充分理 解民俗文化,并且尊重民族文化,谁就有可能在未来的信息传播中掌握先机,获 取成功。非常可乐之所以在极短的时间里迅速发展、扩张成为一个家喻户晓的产 品(尤其在中国广大的农村),就与它顺应民意,富有鼓动性的广告宣传有着极大 2.7、”植入式广告”兴起的背景 影响植入式广告发展壮大的原因有很多,譬如市场因素、品牌效益等等。 归纳起来,一般由这几个点组成: 第一,对于媒介传播而言,广告成本日益增大,但是其效果却是越来越 差了。以我国的电视媒体举例说明,在 1978 年,全国共有三十二家电视台, 而在 2002 年,这一数字增加到了三百三十,电视频道有近 2200 个,电视节 目越来越多,分散了电视观众。而且很多的电视台的盈利大部分都是靠广告 来维持,所以电视台便逐步的增长广告播放时间,使得各种广告形成了利益 冲突,媒体广告市场是越来越混乱,广告的播放效果也是越来越差,很多的 广告商便开始寻找其他的方法。 第二,由于媒体的狂轰滥炸,很多的电视观众对于电视广告是越来越反 感和讨厌,对于广告的内容也不怎么相信,电视观众对于很多广告早已是视 而不见了。很多电视观众一看到广告就会转换频道了。由于广告的插入,很 多的电视节目便显得不那么的完整,而且平面报纸上的广告还使得报纸信息 被强制性的分割开来,网络广告的特点并没有得到充分发挥,虽然花费了昂 贵的投放成本,但是效果确实微乎其微。广告对于受众的吸引力是越来越小, 受众对于广告也是也来越反感,甚至是以逃避的方式来拒绝广告。 收费电视在这几年的发展也是日新月异,而且很多媒体在宣传的时候都 声称,收费电视节目中间没有广告。但是,必须承认的是,只要有需要,电 视媒体上就会永远有广告存在:一方面,电视的受众是非常巨大的,而且这 种广告形式生动活泼,广告商一定会牢牢把握这种宣传方式的;另一方面, 对于电视媒体而言,广告收益是其整个收益的重要组成部分。收费频道的广 告,不过是变得更加的隐晦罢了。如果收费电视变成了电视媒体的领导者, 那么相信植入式广告一定会越来越多。 第三,植入式广告的发展,除了媒体的因素,品牌的管理也起到了重要 的作用。一方面,虽然广告的投入是越来越多,但是与此同时,企业的品牌 效益并没有得到太大的改观,另一方面,为了保持品牌的口碑和吸引力,品 28 3、研究意义 3.1、研究意义 本文的研究,具有如下理论意义: 首先,实效广告一词虽在众多文献中出现,但没有明确的关于实效广告内涵的 界定,这不利于对实效广告的深入研究。经过研究发现目前关于实效广告内涵的五 种认知,并且对这些观点进行深入分析和客观评述,完善了对于实效广告的某些片 1 面理解,有助于实效广告在理论与实践上的深入研究。 其次,在具体研究过程中,本文在分析实效广告内涵的基础上,分析解读了罗 瑟瑞夫斯对实效广告的理解,而且用艾菲实效广告奖的观点对其进一步扩充和延 展。从不同于以往的操作层面的视角给出实效广告的内涵及特征,丰富和发展了实 效广告的理论研究。 再次,本文以中国艾菲实效广告奖的评奖标准为依托,通过具体获奖案例的分 析和阐释,抽离出实效广告的应用原则,为进一步研究实效广告在应用上的制作与 投放,奠定了理论基础。 除了理论意义,本文还具有积极的实践意义。实效广告理论与实践的推展,对 企业和广告行业都是非常重要的。企业和广告公司如何正确地理解实效广告,会影 响到广告活动每一环节的处理。许多企业盲目投入大量的广告费用,结果却事与愿 违,迷失在高额广告投入的幻影里。了解实效广告的特征与应用原则及应用中需注 意的问题,会为企业运作广告指明方向并节约广告成本,否则会造成企业广告资源 的浪费。广告作为企业的一种投资行为亦须慎重对待,要有选择地有计划地运作广 告,把钱花在刀刃上,用有限的广告投资打造良好的广告效果。 本文从实效广告理论层面拓展到广告的实务操作层面,用理论指导实践。目的 是在于尽量避免无效广告的传播,为企业所经营的品牌拓展寻求快捷、正确的解决 之道。只有明确实效广告的内涵及特征,以及在制作与投放实效广告的应用过程中 的应用原则及应当注意的问题,才能使得广告主的广告经费得到有效利用,使广告 投入获得预期的效果。 3.2、研究的背景与意义 研究背景 媒体形式以文字说明为主导的年代已经过去,我们正处在充满越来越多国际 化、即时性沟通的今天,为了以更加积极的态度顺应社会与时代的发展要求,必 须对图形语言的个性化情感进行研究和分析,并将分析结果应用于网络广告,以 期建立以图形语言为媒介手段的网络广告传达模式,进而提高网络广告的信息传 递效率及审美感知。图形语言不仅影响着现代社会文化和经济的发展,而且对现 代人的价值观念,生活方式和思维方式都产生了不可低估的作用。由于互联网上 的广告正在逐步增多,而广告形式又过于贫乏,无法激发受众的认知兴趣,导致 诸多信息无效,解决这一问题的根本途径就是有效利用图形语言在网络广告信息 传达中的作用。因为网络广告图形语言集中了所有传统媒介信息传达的优势,所 以以数字化技术为依托的网络媒介图形语言与传统媒介下图形语言相比,除了其 最基本的艺术特点以外又增加了新内涵,并形成了自身独特的艺术表现形式。 3.3、()网络广告中图形符号的意义 在网络广告之中,图形符号的重要任务就是通过受众的视觉感受来诱导其对 于广告的记忆和印象,而其中图形符号最重要的特点就是视觉直观性和超越语言 限制的便利性。由此可得,图形符号的意义重点在于:让人的视觉思维直观化、 更具简便性,让相互之间的沟通更加的流畅和方便。在网络广告中,图形符号不 再仅仅是对于简单事物的相对模仿,而是通过设计师的创意,将客观事物的特征 进行提炼、加工和改造,使事其形象化、条理化。网络广告中运用图形符号的主 要目的是让设计师设计的图形符号与普通受众的想法吻合,让普通受众在接触到 图形符号之后会更加深刻的认识其本义和功能。在设计师的设计之中,图形符号 的功能强化更加显著,也更加形象化,这主要是因为人们对于图形符号反应更加 直观、敏感,因此它比传统媒介中的抽象性图形语言更加优秀。 3.4、推进经济内涵发展对促进经济增长的意义 社会主义的扩大再生产在实现途径上分为外延的扩大再生产和内涵的扩大再生 产两种形式。外延扩大再生产,是指单纯依靠增加生产资料和劳动力,扩大生产场 所而实现的扩大再生产。内涵扩大再生产,是指在技术进步条件下,依靠提高生产 要素的质量和资本使用效率而实现的扩大再生产。在实际经济活动中,两种扩大再 生产往往相互交织在一起,你中有我,我中有你;但谁占的比重大,谁就占主导地 位。在一定的发展时期,扩大再生产应以哪一种实现途径为主,不是由个人主观愿 望来决定的,而是由客观的社会经济条件所决定的。在应该以外延扩大再生产为主 的时期,片面强调内涵扩大再生产,那是不切合实际的;而在应该以内涵扩大再生 产为主的时候,仍墨守外延扩大再生产的成规,那是要付出沉重代价的。 长期以来,我国在处理外延和内涵扩大再生产的关系上,存在着一种严重的倾 向,那就是一讲扩大再生产,就只局限于外延扩大再生产,具体表现在:只注重增 加投资,而不注重投资的使用效果;只注重铺新摊子,上新项目,而不注重充分挖 掘原有项目的生产和经济潜力;只注重增加新的生产能力,而不注重对原有生产能 力的改良;只注重人海战术,加班加点,而不注意技术进步和提高劳动者的综合素 质,如此等等。针对存在的问题,中央早就提出了”坚决把建设重点切实转到现有企 业的技术改造和改建上来,走内涵型为主的扩大再生产的路子”的要求。 (一)贯彻落实科学发展观、转变经济增长方式、必须努力推进经济内涵发展 经济增长方式是推动经济增长的各种生产要素投入及其组合方式,其实质是依 赖什么要素,借助什么手段,通过什么途径,如何实现经济增长。我们通常把经济 增长方式分为粗放型和集约型两种类型。粗放型的增长就是依靠生产要素的数量扩 大来推进经济增长,其特征主要表现为高投入、高消耗、高排放、低效率、低产出、 不协调。集约型增长就是通过提升生产要素的质量,如科技进步、体制和机制的创 新、劳动者素质的提高、经济结构的优化及生产效率的提高而实现经济的增长;其 特征主要表现为低投入、高产出、低消耗、少排放、可循环、可持续。要转变经济 增长方式,就要从粗放型增长方式转变到集约型增长方式上来。 1995 年,党的十四届五中全会第一次明确提出,要促进国民经济持续、快速、 健康发展,必须实现经济增长方式从粗放型到集约型的根本转变。2005 年党的十六 - 3 - 届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建 议》中,进一步强调要从贯彻落实科学发展观的高度,加快转变经济增长方式。从 1995 年第一次明确提出,到 2005 年再度强调,历时十多年,可见转变经济增长方式 情况的道路是曲折的,任务是艰巨的。但可以肯定的说,其前途也是光明的。2002 年以来,随着我国发展重工业为导向的新一轮经济增长态势刚形成不久,能源、资 源出现了全面的短缺,水、电、煤、油、运全线紧张,对我国经济持续、健康发展 造成了严重的威胁。因此,中央于 2004 年再度启动宏观调控,缓和结构矛盾,确保 经济的平稳增长。 以上所说的内涵发展为主和转变经济增长方式,实质是一样的。对于经济增长 方式,从经营方式角度,把它分为粗放型和集约型;从扩大再生产的角度,把它分 为外延式和内涵式;从经济增长过程特点的角度,把它分为速度型和效益型,也叫 做数量型和质量型。 (二)”中国制造”向”中国创造”的转变要求我们必须尽快转变经济增长的 发展观念 改革开放以来,我国制造业保持了快速的发展势头,特别是加入 WTO 以来, “中国制造”与世界经济的融合进一步加快。一方面,良好的投资环境吸引了世界 各国投资者来华投资,我国已经成为国际产业转移最主要的承接地,同时,国内产 业构成的国际性也不断增强;另一方面,我国企业”走出去”的步伐进一步加快。 统计显示,加入 WTO 以来,我国制造业出口保持了高速增长态势,年平均增长 30% 以上2。004 年,我国外贸依存度已经超过 70%,沿海制造业发达地区甚至超过了 90%, 一些在行业内领先的国内企业,已经开始通过跨国并购建立企业发展的全球战略, 国内行业国际化程度迅速提高,”中国制造”已经成为国际分工体系的重要组成部 分。 据国内有关专家分析,未来几年是我国从制造业大国向制造业强国转变,并最 终向知识经济过渡的关键时期。也就是由”中国制造”向”中国创造” 转变的关键 时期。目前,我国制造业增加值已经跃居世界第四位,有 100 多种工业制成品的产 量成为”世界第一”,范围包括钢铁、水泥、家电、通讯设备、纺织、医药、机械 装备、化工等十多个行业,我国已经成为名副其实的”制造大国”。但是,从客观 上说,我国虽然成为制造大国,但还不是制造强国。在国际制造业的分工中,大部 分”中国制造”处于加工环节,并且从发展趋势看,资源、能源制约和环境压力已 经成为我国工业发展的主要约束条件。 - 4 - 据有关专家分析指出,我国企业参与国际竞争主要是靠价格优势,但随着煤电 运要素价格的上涨,”中国制造”的成本优势逐步削弱。2009 年上半年,制造业利 润增幅的回落,有要素价格上升、利润受到挤压的影响,但更深层次的原因却是低 端产品盲目投资、产能过剩、市场过度竞争的结果。在产能过剩问题日趋凸现的大 背景下,我国延续20多年的高投入、高消耗、高污染工业增长方式在市场作用下 必然会发生重大改变。中国工业经济联合会高级副会长孙树义认为,”中国制造” 的出路在于产业结构的优化和升级,通过提高装备工业水平,增强”中国制造”的国 际竞争力。进行自主研发,建立中国的知名品牌,提高”中国制造”的内涵和质量, 实现”中国制造”向”中国创造”的转变,才能使我国由成本性质的世界制造中心 向技术性质的世界制造中心转变。 3.5、发掘秦直道历史文化内涵的现实意义 —以鄂尔多斯地区秦直道遗迹为研究对象 鄂尔多斯地域宽广,历史悠久,目一前发现的古文化遗存有”鄂尔多斯人(河 套人)”、萨拉乌素文化、和”朱开沟文化”。春秋战国时期,鄂尔多斯地区是 北方少数民族的聚居地,曾有戎、狄、胡等少数民族在这里生活居住。秦汉时期, 匈奴族在鄂尔多斯地区繁衍崛起,鄂尔多斯成为中原王朝和匈奴多次交锋的战略 要地,爆发了秦王朝与匈奴大规模的军事冲突,秦直道也应运而生。从此,这个 古老的地区与这条古老的道路便紧密联系在了一起,演绎了中国历史上草原游牧 文化和中原农耕文化激烈撞击和融合,也上演了中原王朝对于鄂尔多斯地区的最 早的开发。 1974年7月,内蒙古自治区文化厅为伊克昭盟举办的文物干部培训班,带队 干部要田广金同志和普查队员们经过辛苦工作,在东胜县(现东胜区)漫赖公社 海子湾大队二顷半生产队居民点以南约200米的地方,发现了一段残存长度约 100米,残存厚度约1.5米左右,路面的宽度约22米的秦直道遗迹。此后,伊克 昭盟文物工作站(今鄂尔多斯博物馆)对位于鄂尔多斯境内伊金霍洛旗、东胜县、 达拉特旗境内的的秦直道遗迹,进行了全程的科学调查39,秦直道鄂尔多斯段遗 迹基本显露真容。 鄂尔多斯境内目前可确认的秦直道遗迹,北起达拉特旗高头窑乡吴四屹堵村 东,南至伊金霍洛旗的掌岗图四队,南北纵贯鄂尔多斯高原中部,地图上的直线度的方向直线南行。直道遗迹绝大多数都进行了不同 程度的开凿,位于丘陵正脊处豁口的宽度一般为40一50米左右,位于坡脊处的 半豁口坡上端开挖部分的宽度约30一40米,坡下端的垫土部分宽度约20一30 米。凡直道途经的丘陵间的鞍部,绝大多数都进行了不同程度的填垫,填垫部分 的路基底部最宽者约60米,顶部宽30一40米,残存最厚的垫土现今仍达6米以 上。路基垫土多就地取材,将开凿豁口所得红粘土及砂岩的混合物移至丘脊两侧 份杨泽蒙,《世界古代高速公路之首—秦直道》,《内蒙古文物考古》,2005年第2期。 内蒙古大学硕十学位论文 的低凹处,或将坡脊上端的堆积移至下端。部分路基需要从附近的河床内运来沙 石填垫路基州。 在直道遗迹发现的同时,与直道相关的兵站、关隘、古城也不断地发现。在 该段直道遗迹的东侧,由北到南依次分布有城梁、苗齐屹尖、大顺壕三座古城址, 其中城梁古城规模较大,规格也较高。古城平面形制呈方形,边长约480米,地面 遗物十分丰富,散布大量的砖、瓦、瓦当、陶排水管等建筑构件和陶质器皿的残 片等。古城内还发现有陶窑等遗迹,早年还出土过大量成捆的箭杆等遗物(杆身己 朽,只存铜链),具有强烈的军事氛围的性质。在直道沿线的一些宫殿遗址内,至 今秦汉砖瓦遍地。在九原宫遗址内还发现一汉碑残石,宽20、长26、厚8厘米, 上书”元年三月 孙宝”。据三座古城的所在地望、城内出土遗物等综合分 析它们应该是与秦直道有密切关联的城障、行宫类遗址。另外,在靠近黄河南岸 处发现有城拐子古城,在掌岗图四队以南约22公里处,也发现了红庆河古城。据 其所在位置,地表暴露遗物等综合分析,也应该是与直道遗迹密切相关的城址。 由于受气候影响以及环境变迁,我们对于秦直道遗址的保护面临很大挑战。 鄂尔多斯境内的直道遗址凡丘陵鞍部低洼地带的填方处,由于受水流影响,在两 千余年的历史中早已被宽大的冲沟拦腰截断,所存无几。直道途径丘陵的顶部因 “堑山”而开凿的豁口,由于雨水冲刷,水土流失,而形成了纵向的大冲沟。到 目前为止,秦直道沿线的水土流失仍然在继续中,有些区域甚至还很严重。 泽蒙同志考察, 早已面目全非, 20年前调查秦直道时所见到的许多保存非常好的直道断面, 据杨 今日 漫港不清呢。此外,沙漠化、风蚀都在一定程度上对于秦直道遗址 形成威胁。尽可能保存与秦直道相关的任何一个信息点,对于我们主动发掘的直 道的内涵具有事半功倍的意义。另外,直道遗址信息一旦失去就可能永远无法再 现,我们也无法利用并生成的文化产业,诚如中国文物研究所葛川所讲:”保护 和建设秦直道文化的目的,直白地说,就是阻止文明的消失。” 鄂尔多斯地区的秦直道和与之相关的城、障遗址对于研究我国北方地区的历 史,特别是战争史、交通、通讯史和民族关系史等,具有非常重要的价值。秦直 道沿途的巨大冲沟,不仅展现了本地区两千年来水土流失的情况,而且断面上路 1(j杨泽蒙:《世界古代高速公路之首—秦直道》,《内蒙古文物考古》,2005年第2期。 4,孙相武:《秦直道调查记》,《文博》,1988年第4期。 42杨泽蒙:《世界古代高速公路之首—秦直道》,《内蒙古文物考古》,2005年第2期。 内蒙古大学硕十学位论文 基垫土层下压着秦代原生地层,也真实一记录了秦代鄂尔多斯地区的地貌情况。因 此,秦直道遗迹是研究鄂尔多斯地区地理变化、地貌变迁、水土流失的重要资料。 秦直道发现30年来,鄂尔多斯政府围绕它开展了一定的工作,对秦直道的科学 保护工作也在一步步进行中,但距离全面、科学、系统地揭示、保护这一世界珍 贵文化遗产的要求距离甚远。每一场风沙、每一次暴雨,都有可能损失掉一些永 远无法找回的展示秦直道真实面目的珍贵信息。保护直道刻不容缓。 因此,我们研究秦直道的历史文化内涵,充分发掘秦直道的历史文化价值对 于我们保护好中华民族古老文化有着积极意义;对于我们激发后辈的民族自豪 感、自信心,教育青少年的爱国情怀起着不可替代的作用;对于我们保护秦直道、 开发和利用直道文化发展旅游事业有着积极地宣传作用。 3.6、外延意义与内涵意义 如果要通过中国陶瓷装饰色彩了解中国陶瓷传达的语意,首先需要对符号意义 本身的性质有所了解。在符号学中,外延和内涵是用来描述符号形式(能指)和符号 意义(所指)之间关系的术语,并且,分析的区别是建立在两种类型的意义之上的: 外延的意义和内涵的意义。中国陶瓷装饰色彩符号的意义是外延和内涵的有机统 一。符号学家巴尔特曾将”物”的意义区分成外延意指(本义)与内涵意指(引伸义) 两个层次。 外延(denotation):符号的外延是由客观构想的所指所构成的用以实现传达 功能的符号的语意。中国装饰色彩语意的外延是符号意指功能确确实实所指的,不 受主观意志所转移,语意外延意指的意义通常呈现出指示性的功能。在陶瓷装饰色 彩中,外延指的是陶瓷艺术品在表达工艺、材料、烧造的功能所藉助的色彩符号, 即陶瓷器物的客观的属性,包括色彩构成、装饰工艺、装饰材料等。 内涵(connotation):内涵是指一个概念所概括的思维对象本质特有的属性总 和。内涵往往以外延的存在为前提。因为内涵语意是基于对某种动机的主观认知, 而表示与符号外延相关的主观价值。 因此在中国陶瓷装饰色彩中,内涵通常指符号中包含的社会文化和个性情感等 意识形态。这些都与器物所处时代背景,以及读者对与其相关的背景知识储备的量 相关。因此在中国陶瓷装饰色彩中,符号的内涵要比它的外延更加多维,更加敞开, 在表达象征性功能时所呈现出来的属性。 与外延相比,内涵并不使得器物和其属性形成固定的对应关系,因为对于不同 的解读者,器物将被赋予不同的意义;比如黑陶对部分解读者来说是审美的另类体 验,因为它是完全不同于一般白瓷或青瓷的玲珑。同时,对于黑陶产地的少数民族 人民来说,黑陶具有原始的对生命和力量的向往。 可以说,中国陶瓷装饰色彩符号内涵的产生是建立在人们的有意识的联想基础 上,体现着色彩与解读者的感觉、情绪或文化价值交汇时的互动关系,而不像外延 那般通常表现为无意识的反应。所以,形式本身以及使用情境的暗示就显得非常重 25 要。 可见,符号的外延是较为理性的意义,而内涵则具有不稳定的非理性成份。如 图 3—1 所示,中国陶瓷装饰色彩符号的外延和内涵可大致理解为: 图 3-1 中国陶瓷装饰色彩符号的语意示意图 3.7、商品使用价值的广告意义 使用价值不仅是商品的核心价值,在广告策略中它同样具备不可忽视的销售 魅力。但是在后现代消费主义影响下,许多学者认为人们购买商品更多的原因出 于一种心理的享受上,和使用价值没有绝对的关联,所以广告中加入商品使用价 值是一种过时的广告策略了,它不适合现代社会的消费理念,更不适合大众的猎 奇心理,总之,商品使用价值在广告中的应用已经是过去式了,不管它曾经创造 过多少销售奇迹。笔者对这种极端的态度表示不支持和不能理解,商品使用价值 在广告中的应用只是一种广告设计手段,作为设计手段也许它具有很明显的局限 性,但是却不会出现过时的可能,因为只要我们处在商品经济社会,商品的使用 价值就是商品的核心竞争力,使用价值元素就不应该被广告策略所淘汰。 在上个世纪 80、90 年代由于科学技术和社会文化的制约,在商品使用价值 的表达上采用的方式过于直白和干涩,以至于给人们形成了一种错觉,广告中只 要加入商品使用价值,广告的制作水准就回到了上个世纪的水平,是一种历史性 15 的倒退,这种设计手法在当代是十分不可取的。其实这种认识恰恰是不可取的, 因为它把落后的科技水平和滞后工具技术的时代特色归结到商业广告的内容表 现上,把对当时落后的科技和文化的不屑转移到了商品使用价值的广告主题上, 由于人们拒绝倒退回上个世纪的科技和文化水平,所以在广告中拒绝了那个时代 的主题意识。显然这是错误的,要及时的纠正这个错误,并且要认识到这种错误 的严重性。因为我们仍然并且将要长期的处在商品经济社会里,我们购买商品的 最终目的还是为了获得它的使用价值满足生活的需要,以便提高生活质量,而生 活质量的提升不单单只是社会地位的提升,更多的是指我们对生活的能动性的掌 握程度及身体从劳务中解放程度上。因此现代社会的生活状态需要我们继续正视 商品使用价值,同样需要承认商品使用价值应用于广告策略的必要性,一旦确立 了商品使用价值为广告的主题,就可以结合当代的审美标准和科学技术进行广告 艺术构思与艺术创作,使广告的设计形式呈现多样化,符合当代人的审美意向, 这样广告既做到了传递商品信息的作用,又起到了丰富消费者生活的作用,既满 足了人们的物质需求又满足了人们的精神需求。显然,商品使用价值应用于广告 策略中是具有科学性和合理性的,商品使用价值在广告学中具有不可取代的研究 意义。 在商品市场只有做到清晰地表达广告主题,创意才能发挥其辅助作用,使广 告信息的传播形式更为生动,避免造成广告创意偏离广告主题的尴尬,因为一旦 创意不能衬托主题,那么无论创意多么独特,它只会对广告的信息传播形成一种 干扰。 3.8、”中国化”广告传播的重要意义 中华文明博大精深,源远流长,几千年的发展至今,中国文化一方面吸收外 来文化的精华以滋补本民族的文化血脉,另一方面,在与外民族文化系统的交流 中,也传递出其独有的”智慧之光”,对人类文明的发展做出了自己的贡献。中 国作为四大文明古国之一,对世界的影响古而有之,”中国化”,就是指中国对世 界的宣传和影响,是中国主动向世界强化中华文化的一种积极态度。从古至今, 中华文化向海外输出了丝绸、瓷器、茶叶等丰盈的中华物产,以及科学技术、典 章制度以及哲学思想等精神瑰宝,还有许多关于中华文化的信息,随着器物、技 术、制度的外传,随着频繁的人员往来而传播到世界各地,从而给其他民族的文 化创造以启发和刺激。从秦朝到清代,中国都是亚洲历史舞台的主角,中国文明 如同水向低处奔流,气体由浓聚点向稀释区扩散,强烈地影响着亚洲国家,日本、 朝鲜和后来独立的越南,他们均以中国为文化母国,大量地吸收中国的政体制度、 宗教礼法、伦理哲学等等,大规模地受容中国文化。强盛、深厚的中国文化不仅 深刻地影响和改变了东亚世界的文化格局,而且以强大的辐射力影响着世界文明 的进程。中国古代四大发明:指南针、造纸术、火药和活字印刷是中华民族奉献 给世界并改变了整个人类历史进程的伟大技术成果。此外,中国的古代文学、哲 学、艺术在中国文化走向世界的进程中,以其独具魅力的东方意识对十八世纪和 十九世纪前叶的欧洲也产生了深远的影响。 但是,近代以来的很长一段时间里,由于西方文化在发展的总体水平上居于 领先地位,由于西方殖民主义势力在世界各地强行推行文化扩张和中国封建经济 发展的停滞以及长期的闭关锁国政策,致使中国的发展落后于西方,还一度面临 着”化中国”的危险,这种局面在新中国成立之后得到了好转,特别是在改革开 37 放国门打开之后,中国的经济实力大大增强,对外文化交流事业也进入全面开展 和日益繁荣的崭新发展阶段。中国成功加入 WTO 世界贸易组织,充分展示了中 国顺应经济全球化潮流、主动参与国际竞争与合作的积极姿态,也证实了中国所 拥有的强大的全球竞争力。北京 2008 年奥运会的成功举办,更是对中国国力和 综合素质的最好检验。举办北京奥运会是我国综合国力和国际地位显著提升的具 体体现。申办奥运会的竞争,实际上是一场综合国力、经济实力、科技实力、文 化魅力的竞争,是一场国家形象和民族地位的竞争,能够得到奥运会的举办权充 分证明了一个国家、一个城市的实力。北京奥运会的成功举办兑现了向全世界的 庄严承诺——举办历史上最出色的”有特色、高水平”的一届奥运会。通过奥运 会的成功举办,优秀的传统人文思想在世界范围内进一步得到广泛的传播,增强 了国际社会对我国的认同感,向世界展示了一个开放发展的中国,增强了我国在 国际事务中的影响力和号召力。在这样的大环境下,”中国化”的具备了强大的 客观硬件,在全球化的巨大冲击面前,我们有责任以”中国化”的姿态与外来文 化进行对话和交流,在与世界的冲击、碰撞和融合中,展示自己的风采和特色, 把古老的华夏文明发扬广大,也在这种传承和辐射中,有着悠久历史的中华文化, 正在并将继续为人类文明的发展作出重要贡献,发挥其不可替代的作用。 强调”中国化”和中国特色,并不是固步自封,也不是徜徉在自己的文化成 果里沾沾自喜,而是要在文化的交融中巩固发展自己的特色和精神要核,让世界 了解中国,了解中国的文化。越是民族的,越是世界的;越是民族的,越应该推 广到世界,将其发扬光大。因此,强调”中国化”有着巨大的现实意义和历史意 义,也只有坚持自己的特色,发扬自己的特色,展示自己的风采,才能在世界民 族文化之林中独树一帜。 关于”中国化”广告的发展对世界的影响,我们应该更有信心,中国本土已 经有很多国际化的民族品牌如海尔、联想、李宁等走出国门,将中国企业文化和 广告文化带到了全世界。产品走向世界,广告应该先行。中国广告走向世界已经 不再是一种奢望,而转成了事实。中国海尔集团在世界公认的家电强国日本的最 繁华的东京银座的核心区域四丁目打出了自己的广告,竖立在东京银座七宝大楼 楼顶上的海尔广告牌就像蓝宝石一样熠熠发光,它展示不仅是海尔集团的形象, 更是中国企业走向世界,积极参与国际竞争的信心。在运动竞技的最高场所奥运 会的赛场上,运动健儿们穿着中国的运动品牌李宁尽展风采;在赤道线上,也竖 起了中国华立医药集团的广告牌,”From China”、”Made in China”的标注在商 品世界里早已司空见惯。现在已经不再只是世界改变中国的时代,更是中国改变 世界的时代。中国文化通过具有中国特色、中国化的广告这一有效的途径将真实 的信息传递给世界,广告是世界了解中国的一道窗口。西方媒体眼中妖魔化的中 38 国,很大程度上是不了解中国,在很多西方人眼中,中国还是过去式时态,显然, 开放、进步、进取的中国形象需要大力宣传,优秀的中华传统需要发展和弘扬, 因此,只有积极的”中国化”,努力地展示中华民族优秀的文化传统,才能在全 球竞争激烈的多元文化发展中确立自己的优势地位,从而确立中国世界文化强国 的地位。 4、研究目的 4.1、()研究目的与意义 1、研究目的 (1)从符号、语言和传播的视角对网络广告中的图形语言进行分析,创造以 图形语言为媒介的网络广告传播模式。 (2)从图形语言的形式和构成方面对网络广告中的图形语言视觉传达模式进 行系统的研究。 (3)正确评价网络广告中图形语言的发展趋势。 2、研究意义 图形的创意与其意味的传达是网络广告设计中相辅相成的两个环节,图形的 创意增强了网络广告视觉信息的吸引力和震撼力,引发了观者对于网络广告主题 的思考和联想。如果我们不能将网络广告设计的意念准确、有效地传递出去,那 么网络广告设计的意图就只能隐密于网络广告图形、图像之中,无法成为一种视 觉化的沟通手段。 - 1 - 本论文题目的学术价值主要体现在两个方面: 第一, 主要在于探索数字媒介下的网络广告图形语言的信息传达的 特征、艺 术表现特征、认知审美特征以及网络广告图形语言未来的发展趋势。以期在一定 程度上拓展图形语言理论研究的空间,对图形语言设计研究的新发展方向做出有 益的尝试。 第二,主要是通过对网络广告图形语言的信息传达特征、艺术表现特征以及 认知审美特征进行分析,尝试性的总结出一些基本规律,以期适用于现在网络广 告图形语言的商业应用。 本论文的创新之处在于首先打破传统图形语言研究方法,把符号学、艺术学、 认知审美心理学等学科的理论和思想融入到网络广告图形语言研究当中,这种学 科交叉研究既适应了目前科学研究的发展趋势,又探索性的对网络广告图形语言 的传达特点、传达模式和功能的一些规律进行了总结归纳。 4.2、研究目的与意义 首先,通过对美国二十世纪商品广告的研究,探讨总结这一时期商品广告的 类型与社会文化内涵、设计手法、风格及特点,为当代广告创意及广告创作的理 念与实践提供借鉴; 其次,通过对美国二十世纪经济发展、消费实践、生活方式与广告发展关系 的探讨,挖掘商品广告设计发展的深层次原因,揭示消费与广告、社会生活与设 计活动中的丰富社会文化内涵,从而为当代中国广告发展及人们对广告的认识提 1 北 京 印 刷 学 院 硕 士 学 位 论 文 供参照。 4.3、选题目的 响应党的十八大报告关于生态生态文明建设突出地位的论述,为生态文明理论建设 添砖加瓦。2012 年 11 月,党的十八大对中国特色社会主义总体布局有了新构建,形成 了政治建设、经济建设、文化建设、社会建设和生态建设的”五位一体”格局。 同志指出,”建设生态文明,是关系人民福祉、关乎民族未来的长远大计”,我们要”给 自然留下更多修复空间,给农业留下更多良田,给子孙后代留下天蓝、地绿、水净的美 好家园。”关注生态文明建设已成为时代的最强音,加强对生态社会的研究是对时代呼 唤的积极回应。 响应十八大报告中关于核心价值观培育的论述,拓展社会主义核心价值观在生态领 域的内涵。十八大报告指出:”要加强社会主义核心价值体系建设”,”倡导富强、民 主、文明、和谐,倡导自由、平等、公正、法治,倡导爱国、敬业、诚信、友善,积极 培育社会主义核心价值观。”2014 年 2 月,中央办公厅印发《关于培育和践行社会主义 核心价值观的意见》,进一步正式确定社会主义核心价值观的基本内容。对生态社会的 核心价值观进行研究正是对这一主题的积极响应。从人与自然的关系出发,以生态文明 建设为目的,探索生态发展观、生态科技观、生态和谐观、生态公正观、生态自由观的 意义、内涵和培育途径,可以为生态文明建设提供更加充实的理论支撑。 4.4、目的、意义 电影是一门大众艺术,电影的可持续发展离不开一个健康的电影产业支持, 中国的电影产业起步较晚,并受到计划经济时代的诸多观念的束缚,存在不少问 题。 电影作为一个文化商品的观念正在被广泛接受,电影拥有巨大的受众群体, 因此电影作为一种媒体也具有很高的传播影响力,而这一点尚未受到有效的开发 利用,电影媒体所蕴藏的巨大商机有待发掘。 本文的目标在于研究电影作为一个媒体的特征、优势及不足,转变人们对于 电影媒体的认识,为电影更好地发挥其媒体功能、更好的与广告结合提供可操作 的建议,使电影能拓宽融资渠道、丰富盈利手段,另一面能使企业更好地把握电 影的媒体特性,结合自身特点在电影媒体上做营销推广。 4.5、() 研究目的 语堂在《晨报副镌》(副刊)中将”Humor”翻译成幽默,使中 国文化中七情之首的”喜”有了一个洋对手。[1]但是,西方的幽默与我国的”喜 极而泣”、”悲喜交加”不同,它是一种不需要付出的喜感。因此,无论是与林语 堂同时代的鲁迅还是当代学者,一直都对中国人是否具有幽默感存在质疑。[2] 2012 年的国产幽默电影《人在囧途之泰囧》在中国大陆创造了近 13 亿人民 币的票房奇迹,但是在北美却陷入了全周 20 万人民币票房的囧境。[3]从跨文化 传播的角度而言,一方面是中国受众对一部富有中国式幽默的影片的推崇,另一 方面则是中国式幽默在跨文化传播中的劣势。这部电影的境遇也突出了解码幽 默,特别是深入了解中国式幽默的必要性。 幽默可以在多种媒介中得以体现。广告由于篇幅短小,内容精悍,非常适合 作为传播学研究的素材。为了深入了解新媒体时代的中国式幽默,本研究对 468 部中外幽默广告进行了量化分析,希望能够解答以下几个问题: 1) 中外受众对于幽默广告的感知能力和喜好程度是否存在不同? 2) 不同广告幽默化方法对中外受众的传播效果是否不同,存在哪些不同? 3) 中外幽默广告制作者使用的幽默化方法是否不同,存在哪些不同? 4) 中国式幽默是如何形成的,新媒体起到了哪些作用? 4.6、研究的目的 我们对于女性的研究,实际上也可以运用于男性研究。男性与女性都成为了 消费主义文化、外貌和魅力的牺牲品。男性和女性一样,都是被变成男性的,一 样受到社会性别的制约。法鲁迪的要点是,现代社会对一个普通男人来说,比女 人更受压抑与限制。传统的男性在外养家糊口的角色,也同样会伤害到找不到好 18 曹晋.媒介与社会性别[M].上海:上海三联书店,2008 P95 8 工作的男同胞。”女性被社会强行赋予柔弱、被动的角色的同时,也将男性强行 赋予了坚强、勇敢的男性角色。这同样也没有考虑到男性之间的个别差异。这种 划分对男性造成了不同程度的压力和摧残。所以,男性自身社会性别意识的觉察 并参与改变社会习惯固定化的实践也是至关重要的。”19不少女性主义的批评都 把矛头指向传统男性形象,认为”男性形象粗犷、勇敢、富有冒险精神,男性常 常被广告描述为力量、奋斗、征服的象征。”20事实上,这种形象是否就是中国 传统的男性形象?这是值得怀疑的。 如前文所述,国内关于广告男性形象的研究多从社会性别角度,预先设定了 一种理想的标准男性形象,将广告中的男性形象与之对比,指出其中不足并分析 原因。简述商业文化的内涵但康奈尔认为,男性气概并不是单一而是多样的,同一社会的不同阶层不 同实践中存着差异。本文以康奈尔多样性男子气概理论为基础,结合国内学者提 出的关系轴、个性轴的十字轴理论,总结和概括中国传统的男性气概,并分析广 告中新出现的男性形象,认为新的男性形象的出现是在消费主义推动下,以及受 到日韩港台文化的影响,在个性轴上对美的多元追求趋势,但在关系轴上仍然是 支配性的男性气概。 19 刘利群.社会性别与媒介传播[M]. 北京:播学院出版社,2004 P42 20 贺雪飞.广告中男性形象的潜台词[J].粤海风,2003,1 9 5、国内外研究现状 5.1、()图形语言的研究现状 我国对于图形的研究可以追溯到上古时期,发展到今天已经形成了完整的体 系,但是将图形作为一种语言的方式进行研究起步相对较晚。国外对图形语言的 研究极为重视,尤其是现代设计的摇篮”包豪斯学院”建立以后,针对图形语言 形成了一套科学严谨的设计理念,并对其已经形成系统的研究。到 20 世纪 90 年 代,随着信息高速发展带来了图形语言最具有革命性意义的时代。以数字化技术 为依托的网络媒体的应用,为图形语言的发展提供了良好的条件。无论从图形语 言的范围还是从图形语言设计的实质上来说,当前网络媒体的发展都给图形语言 带来了新的发展空间。加拿大传播学学者麦克卢汉从数字媒介角度出发,认为以 语言为中心的信息传达形式将转向以图形语言的信息传达形式为中心的转变,至 此视觉文化的时代已经到来。由于我国数字化技术起步较晚,我们对数字媒介图 形语言的研究还尚未充分展开。我国设计界已经在这一方面开始研究,并已经取 得了一些成果。目前只有部分书籍及硕博论文中有粗略传达。如:廖祥忠的代表 作《数字艺术论上、下》[2],王利敏、吴学夫的著作《数字化与现代艺术》[3],李 四达的著作《数字媒体艺术概论》[4],陈念群的著作《数字媒体创意艺术》[5],林 - 3 - 家阳的著作《图形创意》[6]等。 5.2、国内外相关理论研究现状 (一)网络广告的研究现状(一)网络广告的研究现状 美国在 1994 年底出现了世界上第一则网络广告,一则被称为”旗标广 告”(banner)的网络广告被刊登在了当时的《热线杂志》当中。在这之后,网络广 告在全世界范围内被广泛推广并讯速发展起来,这其中也包括中国。在 1997 年 3 月在 Chinabyte 网站出现了第一条标志着中国网络广告的诞生的商业性网络广告, 之后网络广告凭借它自身独特的优势迅速成为了传媒业的后起之秀。在目前中国 广告业市场中网络广告占有非常重要的地位。据 iResearch 统计,2002 年中国网 络广告市场达到了 4.9 亿元人民币,2003 年达到了 10.8 亿人民币,比 2002 年增 长了一倍还要多,2007 年中国网络广告市场规模达到了 106 亿人民币,同比增长 75.3%,并在今后 3 年中以平均 55%的增长率继续发展。根据美国网络咨询公司 eMarketer 的调查:全世界网络广告收入在 2003 年为 63 亿美元,而美国的网络广 告至少占到全世界广告市场营业额的 2.5%,而中国的份额还仅为 0.55%。2004 年 美国的互联网广告收入由 2003 年的 72.7 亿美元增长到了 96 亿美元,较 2000 年 增长了近 20%。中国的网络广告发展已经有整整 15 年的时间了,虽然其发展速度 新浪网 /me/2004-01-13/1103281606.shtml - 2 - 和市场规模远不如美国,但作为一种新兴的广告形式,已经从起步阶段逐渐过渡 到快速发展阶段。从 2004 年到 2011 年中国网络广告市场规模复合增长率达到了 45.5%,据本领域权威人士预测,未来的网络广告将会有充分的上升空间,甚至会 与电视广告占有同等地位的市场份额。其中新浪网首席营销长张莅政认为,中国 的网络广告将有可能占到全球市场总额的 1.5%左右。但是,中国目前针对此类广 告的研究还十分有限。 与传统媒体相比,网络媒体在短短几十年的发展过程中,逐步改变了人们生 活、交流、联系的方式,它使大众的生活变得简单、快捷而有趣。网络广告主要 改变了人们获取信息的方式,由被动接受转为主动寻求,尤其是搜索引擎广告的 发展,大大节省了人们在获取信息时的繁杂程序,填补了传统媒体在信息获取方 面的不足,在传达信息的准确性、直观性、迅速性等方面还存在缺陷。各类信息 大都普遍存在杂乱无章的问题,毫无针对性与专业性可言,这正说明网络广告在 很多方面都存在缺点,这些不足之处为研究提供了广阔空间,因此网络广告一定会 随着时代的发展越来越完备,也会在现代生活中扮演越来越重要的角色。 5.3、研究现状 (一)关于”物欲”社会现象的社会学研究 在社会学里,已有很多关于”物欲”社会现象的研究。2006年9月中国人民 大学出版社出版的约翰 格拉夫等著作,由间佳翻译的《流行性物欲症》认为物 。吴冠中《内容决定形式》 《朱子语类》卷七一 《老残游记续集遗稿》第一回 西南大学硕士学位论文绪论 .口.口.里.皿.口.泣口口.且里口.口皿里口.里..三.口口口..口口巨..口..口.国.里..口.口.口...里.国,口口.口...目...坦.国..口..旦口国皿旦里里国.国里里国里旦里皿口皿口皿国口旦口皿二旦鱼旦口里里国 欲症(Affluenza)是指人们面对琳琅满目的商品,缺乏意志力,丢失了对朴素生 活的乐趣而热衷于追求物欲享受。郑也夫的((后物欲时代的来临))从物欲的社会 现状及其成因的具体分析,思考一个理性的消费时代的到来,体现了对非物欲时 代的信心,以非凡的激情对人类物质与非物欲的满足方式的探求。 (二)关于”物欲”主题的艺术展览 策展人长风认为:”物欲艺术是消费文化和消费观念的附带产品而提出来的”。 所以在当代表现”物欲”的绘画中物质是按照人的意愿而异化(物化),是物欲 时代人和物之间的关系。当代物欲艺术联展和个展,提供的作品图片和主题阐释 对我的论文研究都有着重要意义。 以”物欲”题名的展览。如:长风策展的”当代物欲艺术展”、张建俊的个展 “物欲与我”等。 与”物欲”相关的关于物质,关于消费的主题展览。如:曾令馨南京油画展 “城市的童话梦寐”扬子晚报评道:发布了整个流行时尚界”爱美无罪,恋物有 理”的宣言。798艺术区”失重”联展中黄白的”物质崇拜时代的精神失重一享 乐主义的香艳美学”等。 (三)关于理论家对相关作品的评论 这是一门具有时代特色的艺术现象,是时代催生的产物,就其发展的历史还 较短,目前对其绘画理论的研究甚少。关于”物欲”社会文化特点在绘画中的表 现,主要是立足于物欲社会文化层面的评论和研究。如”艺术中国”品体正泉作 品”商品拜物教与符码建构的消费景观”一文,认为是对当代消费场景的时 代隐喻;《艺术当代》中郭小彦的”杨帆绘画中的女性姿态”一文,提供了物欲 世界中普通女性追求物质的诉求;《新视觉》中栗宪庭品刘海舟作品《”现代化” 与”鸡”》的廉价消费景观;《艺术当代》中杨小彦的”蝴蝶飘忽背后再谈 江衡的物欲偶像及其背后的父权意识”一文,对作为物欲偶像的
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