中国产业竞争情报网 2018-06-28 浏览:
炎炎夏季，啤酒成为球迷们观看俄罗斯世界杯足球赛（以下简称世界杯）时的标配。日前，美团外卖公布的世界杯揭幕赛夜宵数据显示，当晚21∶00~24∶00美团外卖就送出超过28万瓶啤酒。世界杯的热度能否温暖持续遇冷的中国啤酒市场？业内专家认为，世界杯只能使啤酒销量出现阶段性暴增，行业整体仍处于优化转型和调整阶段，亟须关注市场新 增量 ，加强啤酒产业文化建设。
连续四年产销量双下滑
复苏 是近年来酿酒行业的高频词，然而，综合国内生产、国外进口以及整体消费量等数据，作为酿酒行业关键品类的啤酒，市场依旧遇冷。中国酒业协会啤酒分会秘书长何勇表示，2014年以来，全国啤酒产销量进入下滑通道，到2017年年底，产量累计下滑15%，销量累计下滑12.2%。
啤酒市场遇冷的直接结果是行业新增产能大幅降低，市场投资趋于理性。去年年底，青岛啤酒第二大股东朝日集团将所持17.99%股权以66.17亿港元转让给复星国际，并将1.99%股权转让给青啤子公司香港鑫海盛投资发展有限公司，成为震动行业的大事件。何勇指出，虽然啤酒行业中仍有新建、扩建、改建、搬迁项目，但项目规模及行业新增产能处于十余年间的最低水平。此外，业内各大集团无论在相关投资规模还是项目数量上，均呈现出平稳和理性态势。据行业不完全统计，2017年啤酒产业新增产能230.9万千升，基本与上年持平。
酒水行业分析师蔡学飞表示，2017年啤酒市场之所以延续前三年市场形势，一方面的原因是制造成本上升、进口啤酒冲击、国产啤酒缺乏中高端产品品牌优势；另一方面的原因是消费升级带来品质化需求提升，年轻群体饮酒更加多元化，但目前中国啤酒行业依然是 大工业化 思路，即成本导向、以量取胜，很难跟上新兴消费人群个性化、多元化的消费需求；此外，酒水类消费更强调场景化，而中国传统的啤酒销售渠道建设仍停留在大流通领域，难以满足市场的细分需求。
在此前的市场高速增长期及过度竞争期，啤酒产业从业者过分重视市场份额，忽略文化建设与培育，也是导致近年来啤酒市场整体下滑的原因。 何勇强调，啤酒产业已进入深度调整及转型期。
关注产业新 增量
我国啤酒行业连续四年产销量出现负增长，显示出全行业 量增 的内在动力逐步衰退。这势必会倒逼产业界不断调整产品结构，迎合消费升级趋势。何勇表示，未来应关注啤酒产业发展的新 增量 ，包括 工坊啤酒 在内的特色化、个性化、多元化、高端化啤酒产品市场。
何勇指出，在 便捷+体验 的消费需求下，啤酒产业的新 增量 需要抓住 线上 ，做好 混搭 ，提高 黏性 ，关注新 场景 。
来自中国酒业协会的数据显示，电商渠道在酒类市场的销售额增长速度迅猛，2017年，各种酒类产品的增速基本在两位数，其中啤酒产品的线上增速达50%。
如今，消费者购买单一品类或品牌的意愿逐渐降低， 混搭 的购买意愿逐渐增强。 何勇说。京东数据显示，2017年，至少包含了两种以上酒类的用户订单增加了58.41%，而至少包含了两种酒类的用户订单增加了43.56%。
据中国酒业协会统计，啤酒的消费群体多为年轻人。然而，年轻消费者更愿意尝试新事物，复购率较低，用户黏性不高。 为提高用户黏性，啤酒产品或啤酒品牌应加快产品结构调整频率，不断推陈出新，引领消费趋势。 何勇表示。
他同时认为，啤酒行业需关注新兴消费场景。据介绍，以往常见的消费场景为大排档中的 花生毛豆+啤酒 ，还有KTV、夜店、酒店、饭馆、 节庆假日 日常小酌 等。如今， 工坊啤酒 （又称 精酿啤酒 ）成为新型的啤酒消费场景。千岛湖啤酒有限公司副总经理廖辉旭介绍，国内 工坊啤酒 市场正以每年40%的增长速度快速发展。英敏特相关数据则显示，截至2016年，我国小型精酿啤酒厂商已超过100家。 随着工厂和工坊之间的疆界逐渐被打破，介于二者之间的新 增量 生产方式也应运而生，如黑啤、白啤、苹果啤酒等，此种消费形势将成为未来产业发展的重要突破口。 廖辉旭说。
从 喝啤酒 到 懂啤酒
在我国，啤酒属于舶来品，相比于德国、美国等国家，我国的啤酒文化相对浅薄。中国酒业协会理事长王延才曾对媒体表示，中国啤酒行业要实现超越，必须立足本土，建立 中国啤酒文化 ，其中扭转人们对啤酒的传统印象势在必行。
提到啤酒，人们的第一反应往往是廉价、味道寡淡、产品单一、 啤酒肚 ，实际上，这都误解了啤酒。 千岛湖啤酒有限公司副总经理廖辉旭表示，产业界应在推广啤酒文化上有所作为，包括告诉消费者怎么喝啤酒，让消费者 懂啤酒 。何勇则认为，要改变消费者对啤酒的负面印象，建立啤酒 年轻、时尚、激情、健康、安全 的优势文化，需要联合啤酒界各方力量，开展长期合作共建，持之以恒地进行推广宣传。
为重塑消费者对啤酒的认识，建立优势啤酒文化，产业界正在奋力前行。何勇介绍，中国酒业协会啤酒分会集行业之力，成立了 Funbeer乐啤联盟 。该联盟利用新媒体，通过幽默诙谐、亲民的语言，向消费者传达科学、健康的啤酒消费理念。同时，联盟协同行业专家、企业、媒体，定期组织线下科普活动，加强消费者对啤酒的认识。
此外，2017年，中国酒业协会提出中国啤酒 品类创新+文化创造（1+1） 战略发展模式，倡导产业界通过创新产品品类、加强文化建设达成 啤酒+文化 新共识。
为履行这一共识，据珠江啤酒股份有限公司总经理王志斌介绍，该公司已建成世界啤酒历史博物馆、啤酒文化创意艺术区。此外，青岛啤酒股份有限公司已建成青岛啤酒博物馆、青岛啤酒街，并积极开展青岛国际啤酒节。
中国产业竞争情报网相关研究成果《啤酒项目可行性研究报告》
北京华经纵横咨询有限公司拥有专业的细分市场研究团队和丰富的研究经验。我们以最新的准确可靠的数据为依据,常年为政府部门，全球500强企业提供下列细分市场研究咨询服务:
1. 行业分析：研究行业发展关键因素、规模和发展趋势、发展环境
2. 产业链分析：从上下游产业链的角度看行业机会
3. 产品分析：研究产品产销情况、销售模式、进出口状况、市场需求
4. 企业分析：针对潜在企业的研究、发现潜在的投资机会
5. 市场分析：行业市场分析、预测市场前景和投资机会
6. 竞争分析：行业竞争格局及企业竞争分析
7. 盈利能力分析：行业和潜在重点企业的盈利能力分析