春节假期结束,热闹非凡的2019春节档电影也将告终,总票房将近60亿的好成绩不仅让片方赚得盆满钵满,易车这家汽车互联网平台也火的“一塌糊涂”。
从预告片里“独家有趣合作伙伴”的字样,已经能隐约感到,这次易车在娱乐营销上的趣味全能,和高能输出。想必看过《飞驰人生》的观众都被黄景瑜的那句“科目二是挺难的”逗的捧腹大笑,并记住了易车驾校。
然而这次易车不同于其他品牌只在电影植入中做文章,更是全方位、立体化的做了一系列的整合传播。
《飞驰人生》宣传初期,易车就已经有了动作:APP开屏海报、微博趣味互动送电影票、韩寒拜年小视频等形式,不仅非常多元,还有趣而很具互动。
动漫与实物混搭的画风,不但柔化了广告气息,还有风格对冲撞击出的喜感和趣味。并且不论视频还是海报,都给用户以内容引起极度舒适的感觉,尤其混剪视频更是显得毫无PS痕迹。
而在微博上的送票活动,则在有趣的基础上,拉用户进入制造有趣的行列用户只要送票微博下评论,说出自己与车有关的趣事、段子,乃至吐槽,只要含趣指数高,被易小鲨翻牌子,就获赠2张电影票。
活动通过微博段子手参与、转发,呼吁更多网友分享自己的汽车趣事,正好与易车最新的#趣分享我的车#高度契合。连韩寒也来“凑热闹”说自己“科目一都没过”。
最终50位网友获得电影票,同时易车也将这50位网友的段子整合,做成了一份笑料满满的汽车趣事集锦。
除此之外,易车在新春之际推出新年祝福创意H5作品:将春节档电影《飞驰人生》的主演作为易车驾校教练,用户通过与教练过招拜师,然后上传照片选择城市,既生成创意十足的乡音祝福。“人脸融合”生成和教练的合影海报,让用户参与其中,在除夕推出,应时应景,唤起乡音,送去新春祝福,同时与汽车元素完美融合,增强了易车的品牌影响力,形成裂变传播。
前期宣传,多次用吉祥物易小鲨代品牌出战,从植入到物料死磕到底,鲜明了品牌的性格,也因更有血有肉的个性,而更形象地扎进用户的心智,既能看出易车使的巧劲儿,也能看到易车决意把易小鲨打造成超级IP的野心。
飞驰人生上映后,“易车驾校”成了网友的关注点,不少人纷纷致电易车询问驾校业务。知名视频自媒体通过发布《大过年的,我是没脸见我岳父了》想要报名驾校。
不知是易车故意为之还是网友脑洞大开,易车发布的声明迅速引爆全网,一时间段子手、网友、品牌蓝V将#否认回应体#打造成春节爆点话题。
比如这两位平时就自带萌贱体质的大V,开始以“我,XXX,不是XXX”的句式排队造句:
这群看热闹不嫌事儿大的朋友们形成合围之势,让事件从单纯澄清“易车不是驾校”,升级为一个群体共同打造具有娱乐属性的“否认体”接龙玩法。
独乐乐不如众乐乐,易车被如此调侃一番,既提升了“易车不是驾校”的话题热度和传播广度,也在“否认体”的趣味互动中拉近了和用户的距离,进一步明确自己在用户心中的定位和形象。
而这波围绕“易车到底是不是驾校”发生的热闹,也说明贺岁片已经成为春节新型休闲方式和社交语言。作为春节档话题度极高的电影,《飞驰人生》俨然是人们春节社交聚会时的谈资之一,“飞驰人生 易车”成为微博搜索热词就是证明。
作为汽车互联网平台,易车的优势在于,汽车品牌植入《飞驰人生》带来的流量,若易车刚好有在售,也能分得流量汇流,而易车自己的流量不流外人田。
且它早就不满足于品牌层面的互为借力,而且尝试将这种娱乐营销,引至转化上。比如易车APP内有一个车币夺宝活动,易车简直则用《飞驰人生》周边,持续做抽奖活动。
周边产品也是琳琅满目,易车商城为网友定制了《飞驰人生》车内、日常和出行的全套10件骚气酷炫的周边保暖杯、车载靠枕、折叠椅、拖车带、风镜、方巾、安全带护套、车贴、行李牌、U形枕。又全又精致又好看,多看几眼忍不住剁手。
回头看易车跟电影《飞驰人生》的合作,从前期剧照“半遮面”,到预告片“始出来”,再到后期营销上的“大珠小珠落玉盘”,紧密贯穿,且节奏强弱火候得当。
传播上,外部多元创意形式,内部全方位触达。从易车与《飞驰人生》的操作来看,它正走在这样一条自我强大,获得时间价值增长的营销道路上。